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餐飲企業如何做好營銷?這6位餐飲大咖這樣說

李曉 · 2019-07-08 17:45 來源:紅餐網

(紅餐網北京報道)7月2日,由世界中餐業聯合會、紅餐網聯合主辦,奧琦瑋集團、上海博華、辰智大數據等機構支持合作的“2019中國餐飲營銷力峰會”在北京·國家會議中心盛大舉行。

眾多知名餐企創始人、投資人、行業專家及1200位餐飲精英參會,圍繞著“營銷力”這一主題展開了熱烈的討論。大會通過主題演講、高峰對話、辯論賽、白皮書發布、餐飲(品類)十大品牌頒獎盛典、優質品牌展示等多個特色環節,深入淺出地探討營銷的真諦。

餐飲企業如何做好營銷?這6位餐飲大咖這樣說

在峰會的高峰對話環節,辰智創始人兼CEO葛建輝、比格披薩創始人趙志強、和合谷創始人趙申、未來食創始人余奕宏、一茗品牌設計創始人王茗、好好吃飯文化傳媒CEO帥玉娟一起探討了“營銷將把現代餐企帶向何處?”。

紅餐網創始人陳洪波作為對話主持人,與各位嘉賓進行了熱烈的討論。

餐飲企業如何做好營銷?

趙志強:做好營銷的前提是做好產品,建立強有力的團隊

餐飲企業如何做好營銷?這6位餐飲大咖這樣說

最近幾年互聯網、網紅餐廳的發展,餐飲行業的競爭又特別激烈,所以很多的餐飲人都認為是不是我們做得沒有別人好,是不是我們不會營銷。

我認為,餐飲企業第一大核心還是要把產品做好,其次打造強有力支撐的團隊,然后才是如何做好營銷。

在前幾年看到了好多會營銷,但是產品和運營跟不上的網紅餐廳都消失了。前幾年在中國北京也有牛肉面的,也有煎餅果子的,短期之內獲得了巨大的流量。但是由于產品力、運營能力的問題,沒有辦法利用好短期造成的影響力,而讓企業持續有能力去發展。

像牛爸爸做了二三十年,我相信在之前他可能并不懂營銷,但他踏踏實實做了一碗牛肉面,現在30年,雖然目前的規模不是太大,但是他做得非常好。當有了這么好的一個產品積累,我相信只要有很強的運營團隊支撐,很快就可以把企業去發展起來。

我認為廣告還是必然的。這個理念的核心最關鍵的是廣告能吸引客戶來,能不能再來是最關鍵。最關鍵的是你的產品和你的運營讓消費者看到廣告來之后能夠留住他非常重要。一個企業、一個公司發展的一個階段可能不一樣,如果產品沒有做好和你的運營團隊沒有跟上,你就專門把所有的精力放在廣告投入上,可能讓你的企業死得更快。但到底你的規模和產品達到一定能力和團隊規模的時候,如果沒有廣告方面幫你投入去支撐,可能你也難得獲得更高的發展。

我認為要把產品和團隊做得更好的時候,再去重點做營銷最好。

趙申:營銷核心是如何獲客、留客

餐飲企業如何做好營銷?這6位餐飲大咖這樣說

我認為做營銷核心問題是如何增加新顧客、留住老顧客。簡單地說就四個字:獲客、留客。

如何獲客、留客?我記得定位里面的創始人李斯·特勞特說了一句話:“占據顧客的心智比占據市場更重要?!閉饣霸趺蠢斫??你如果說在顧客心目中有地位,顧客隨時能想到你,你這個品牌就成功了。

大家都知道7-11,7-11的創始人鈴木敏文,2013年有人給他出了一本書叫《統計心理學》,他是用統計學的獨特視角來認知、來分析人的行為,到最后得到了獲客。這實際上就是現在說的大數據,現在談大數據,7-11的創始人能把7-11做到全世界,能做成那么大的產業,跟他懂得如何去占領顧客心智有關。

實際上,營銷是一個溝通過程、是一個占據心智的過程。我認為餐飲企業的發展短期靠機遇,長期靠實力,但是真正要做大、做好就要靠良品,用人品去占據顧客心智。

葛建輝:大數據驅動下的精細化運營,才是餐廳未來營銷的核心方向

餐飲企業如何做好營銷?這6位餐飲大咖這樣說

過去的營銷和現在的營銷有什么不一樣?分幾個層面:

第一,渠道不一樣。以前基本不花什么錢,我們叫“酒香不怕巷子深”,做好產品等顧客上門。現在不一樣,叫線上線下全渠道,我們的渠道不一樣了。

第二,形式不一樣。以前促銷、優惠券、發傳單,最典型的是這三個。現在做會員的權益,做各種各樣的營銷活動做內容,做各種各樣形式的粉絲見面會,做一些流量的福利。

大數據未來將改變餐飲整個的營銷模式,數字化、精細化運營的時代,2008年下半年已經開始了。我們認為大數據驅動下的精細化運營,才是餐廳未來經營營銷的核心方向。

可以做到什么樣子?

分區域。在營銷上就應該做差異化,不同的商圈營銷模式也要做到不一樣。

分時間段。不同的時段是不一樣的,外賣是最明顯的,外賣改變了以前只有兩餐的經營時段,現在有五餐,有五個時段可以做精細化運營,但是五個時段賣的東西是一樣的嗎?不能一樣。

分人群。女性來店里吃飯和老人來店里吃飯,給他提供的東西展示的頁面應該是不一樣了,因為他需求點不一樣。你的一個人客單價在500塊錢跟50塊錢,你給他看到的東西、看到營銷的券肯定是不一樣的。

我認為未來餐飲最重要的是要做套餐。不管是快餐、正餐都要做套餐,讓套餐改變營銷組合的可能性。

在營銷上講全渠道,全渠道不是講去投廣告,而是可以進來之后每一個渠道都能夠把它數字化去識別,去做分析、去做運營,這個時候你的全渠道才有意義。

關于餐飲營銷有哪些坑值得注意?

帥玉娟:沒選對平臺,選錯內容、沒有重點,這是餐企營銷無效的3個原因

餐飲企業如何做好營銷?這6位餐飲大咖這樣說

大部分餐飲企業會覺得做新媒體推廣最大的損失是這次宣傳沒有任何效果,甚至是負面的效果。

第一,有可能選平臺選得不是特別恰當。

我認為餐飲商家是非??閃?,餐飲商家有很多不是大的知名連鎖品牌,個人單打獨斗,他們的信息是有滯后性的。當他們知道公眾號管用的時候,說不定公眾號變很貴了,當他們知道抖音管用的時候,抖音可能已經過了紅利期,所以真的有70%的餐飲老板在錯誤的時間選擇昂貴的產品。

第二,選對了平臺卻選了不合適的賬號或者匹配不恰當的內容。

流量其實是分為很散的流量和有效流量,而餐飲人需要的是有效的內容傳達給需要的客戶群體,把我們的餐廳跟這部分有需求的想要的客戶群體建立連接。

這個操作難度就很高了,因為大多數的餐飲人看不懂內容,他會覺得我的品牌特別厲害,我的餐廳很厲害,我環境特別好。你這個視頻、文章,為什么不說我的環境?為什么不說我的菜品、我的食材?

其實,大家都忘記了最重要的一點:宣傳是為了什么?宣傳是為了獲取新的用戶群體,那我們就要考慮這些用戶喜歡看什么,他們會因為什么被打動來到我們餐廳去就餐。

第三,非常多的客戶不知道自己的重點是什么。

他們不知道自己要推什么,他們會說我這個也好、那個也好,有很多能不能都寫?那完蛋了,當主推項超過三個的時候,粉絲可能什么都記不住。因為我們現在是碎片化的時代,只有一直在聚焦、一直在聚焦才會有一個好的效果。

王茗:做大流量池,才能做好品牌

餐飲企業如何做好營銷?這6位餐飲大咖這樣說

現在是一個萬物互聯的時代,所有的企業做營銷都想做內容,博眼球和建設流量池。作為一個餐飲從業者能給大家分享的就是三點:

第一,在差別營銷,在產品面前0運營。

所有的產品,無論你是做品類爆品,還是做門店爆品都要去深耕一公里、三公里和十公里,只有產品才能為企業做更大的基因。

第二,打造成網紅的品牌沒有錯,但作為品牌一定不要只具備網紅的名字,而不是具備網紅的基因。

“網紅”這個詞會給你帶來很多流量,帶來很多的知名,只有品牌經得起客戶的質疑和挑剔,品牌才有榮耀。

第三,不要非常著急認為自己就是品牌,一定要建大的流量池去做APP。

我覺得所有品牌首先要在各大群體讓自己占名字,再做到讓自己知名。品牌只有知名,有了價值,品牌才有長具永遠的回饋。

余奕宏:對營銷缺乏正確的定義,這是最大的誤區

餐飲企業如何做好營銷?這6位餐飲大咖這樣說

我們在講營銷的時候,很多人是把營銷理解為傳播,他認為營銷和產品是脫離的,經?;崽致鬯?,產品重要還是營銷重要。如果讀市場經濟學或者市場營銷學的話,會發現營銷是包含產品的。

營銷包含了產品、定價、渠道和推廣。

以餐飲業為例,大部分餐企的營銷費用為2%,這個數字是被大大低估了。

如果我們把產品的定價算作成本,其實餐廳的房租也是營銷成本。房租買的是位置,位置買的是流量,房租就是巨大的營銷成本。不能把房租當成為了開店的固定支出,而要把房租當成流量成本來看,否則為什么要選一個旺鋪。事實上,餐廳的營銷成本包含了房租,這個成本我們忽略了。

還有一個成本是推廣。在大眾點評、在美團、在餓了么,包括在店里面做的這些促銷,實際上它都是我們的營銷成本。這些成本支出是我們沒有在意的,或者說我們沒有去考量的。

還有餐飲企業最喜歡打折。麥當勞、肯德基什幾乎不會做全店打折,這說明在西方的企業里面對營銷有清晰的定義,他們知道他們的營銷成本該如何支出。

我們很多時候由于對營銷缺乏正確的定義,忽略了很多基本的營銷支出。

關于做餐飲做營銷的建議

餐飲企業如何做好營銷?這6位餐飲大咖這樣說

葛建輝:從餐廳的營銷角度,我認為營銷最本質是了解你的顧客、了解你的營銷對象。不管什么時候,想做營銷的時候一定要回到顧客的本身去研究好你們的顧客是誰,他們是一群什么樣的人?他們是怎么選擇我們的?選擇我們的動力在哪里?然后他們到我們這邊來吃的時候對我們的產品是怎么評價的?對我們產品有沒有沒有滿足的需求?哪些需求就成為我們營銷上非常非常重要的抓手,然后再來去想用什么樣的形式,通過什么渠道,往外推什么樣的內容,但是他們的根本一定是了解好顧客的需求。

趙志強:好產品本身是營銷重要的核心部分,那就是好產品自己會說話。

趙申:實際上,營銷跟自己的品牌,甚至于環境都是有關的。要在新的環境下運用新的營銷策略!

王茗:三點建議。第一,品牌盡量注意傳播節奏。第二,在借助這些流量的時候一定要給自己做文化的IP。第三,品牌的營銷一定要有人情味,人情味是長長久久的。

余奕宏:現在這個時代背景叫做供過于求的競爭時代,在這個時代里面的營銷有三個字,叫做“差異化”。在未來能夠做好的就是這三個字叫做“差異化”。絕對不要跟著做,要反著做。

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