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肯德基爺爺忙著和少女談戀愛,那麥當勞叔叔去哪兒了?

毛毛 · 2019-11-20 10:07 來源:贊嘆品牌家

這個圈粉無數的全球第一快餐的臺柱子,逐漸失去它的魔力……

肯德基的肌肉爺爺還在我的腦海里揮之不去,這回又化身戀之制作人,整了個戀愛游戲和少女談起了網戀……

老爺子不好好做炸雞,近些年的畫風卻越來越迷,翻著花樣刷存在感的勢頭完全沒有停下來的意思。

毛毛不禁想問,那隔壁家的麥當勞叔叔去哪兒了?  

兒時記憶里不可缺少的一份子,如今廣告里看不見他,麥當勞門口看不見他,開心樂園餐的玩具里也沒有他……

▲ 圖源:Ronald McDonald

作為全球第一快餐的吉祥物,麥當勞叔叔在全球范圍內幾乎人盡皆知。

但是卻很少人知道他背后的故事

麥當勞為何要把小丑作為自己的臺柱子 ?

麥當勞叔叔又是怎么成為麥當勞黃色拱門之外另一個超級符號 ,幫助麥當勞走向全球?

如今這個兒時最強烈的記憶符號,為何又像80、90后的青春一樣,一去不復返?

從馬戲團小丑到全球著名代言人  

時間倒退到1960年,美國廣播公司上線了一個全國性的兒童節目――波索馬戲團,從那時起,默默無聞的小丑,仿佛一夜之間變成了家喻戶曉的明星。

麥當勞當然不肯放過任何蹭熱點的機會,不僅掏錢獨家贊助了馬戲團,還請了里面的小丑單獨為麥當勞做廣告。

沒想到反應出奇的好,光顧麥當勞的人越來越多。

1963年,嘗到甜頭的麥當勞索性把波索小丑作為靈感繆斯,自己創造一個專屬于自家的小丑吉祥物。

▲ 圖源:Ronald McDonald

他頂著一頭意大利面似的頭發,穿著紅色和黃色相間條紋襯衫,戴著黃色的手套,腳穿大紅色小丑鞋,腰間綁著的托盤上放著麥當勞的漢堡、薯條和奶昔。

不得不說,這吉祥物的整體造型和麥當勞簡直是絕配。

這樣活蹦亂跳的麥當勞叔叔撥動了孩子們的心弦,第一代麥當勞叔叔 (Ronald McDonald) 就這樣誕生了。    

▲ 圖源:Ronald McDonald

當然,這些都只是熱身活動,作為壓軸戲,麥當勞叔叔帶著招牌的燦爛笑容對著屏幕外的孩子說:“別忘了叫爸爸媽媽帶你們去麥當勞喲!  ”  

配套的標志性動作當然少不了將食指放在一起,在半空中拼寫出大大的字母“ M”,像表演魔術一樣,麥當勞的金色拱形標志bling bling地出現。

▲ 圖源:Ronald McDonald

雖然只是一句簡單的話+一個簡單的動作,但要忽略這樣鬼馬生動的宣傳攻勢實在是件很難的事情。

小屁孩們都在嘻嘻哈哈中牢牢記住了麥當勞叔叔的話,扯著爸爸媽媽,叫嚷著要去麥當勞,  麥當勞的營業額也跟著變魔術般蹭蹭往上漲。

▲ 圖源:Ronald McDonald

名聲鵲起的麥當勞叔叔開始逐漸肩負更多重任,1966年被任命為麥當勞全美的公司發言人,其余大部分時間,則更多以吉祥物的方式出現。

培養忠誠顧客,要從娃娃抓起  

在《Fast Food Nation:The Dark Side of the All-American Meal》(快餐民族:全美快餐的陰暗面)一書中,作者Eric Schlosser曾有個著名的說法,美式快餐的核心要從娃娃抓起。  

而麥當勞無疑是這句話的最佳演繹者。

 1 可視化形象與情感大腦對話  

別看現在麥當勞在全球快餐地位那么高,剛開始創店的麥當勞,在50年代同樣默默無聞。

一方面主打的漢堡、可樂、薯條沒啥特別,另一方面大眾對“麥當勞”也沒啥印象深刻的記憶點。

業績平平的麥當勞著急了,開始發力“孩子打天下” 的路線, 指望著孩子小時候對某一樣東西偏愛的記憶能持續到成年,自家的生意就幾輩子都不用愁了。

▲ 圖源:Ronald McDonald

麥當勞第一時間就打起了麥當勞叔叔的主意,通過電視廣告不間斷地傳達穿紅色大鞋子的麥當勞叔叔,是陪伴在孩子身邊的忠誠朋友形象,以此來強化麥當勞是適合孩子與家人共度親子時刻的最佳場所。    

還拼盡了腦洞,策劃了一系列麥當勞叔叔帶領孩子一同玩耍,張羅著給孩子慶生的活動,讓家長們相信“美好時光”是專屬于麥當勞的關鍵詞。    

▲ 圖源:Ronald McDonald

更獨辟蹊徑地將麥當勞叔叔、漢堡怪盜、奶昔哥全都塞進盒子,作為免費玩具給小孩子創造驚喜。

不斷地提醒家長,和其他快餐廳比起來,麥當勞有更多“美食、親子、樂趣”的魔法在施展。    

▲ 圖源:Ronald McDonald

風光的時候,麥當勞叔叔可忙了!    

不僅要陪孩子們上課,玩游戲,過生日,解決難題,還在自己的系列動畫片《羅納德·麥當勞的古怪歷險記》當主角,偶爾還客串一些MV、電影、游戲,過過配角癮,甚至還創造了一個讓孩子無比向往的神奇樂園——“麥當勞樂園(McDonaldland)”。

那里除了麥當勞叔叔,還有甜品大師奶昔哥、麥當勞控漢堡神偷、熱情的大鳥姐姐、長滿了蘋果派的樹、滿是奶昔的火山……

▲ 圖源:Ronald McDonald

在這場搶生意的“游戲”里,不怕人說,就怕人不惦記。    

為了進入你的視線,麥當勞拼盡了腦洞,除了不俗氣又接地氣地通過麥當勞叔叔與消費者的情感大腦對話  ,還巧妙地將“麥當勞”三個字轉化為消費者腦海中的可視化記憶  ,“暗搓搓”地強化了一把自己的品牌形象  。

▲ 圖源:Ronald McDonald

這也是肯德基人氣明星牌打得溜,但麥當勞幾乎從不肯花錢請明星的秘密。

 2 黃色拱門之外的超級符號

除了幫助麥當勞贏得孩子和家長,麥當勞叔叔另一大功績,就是成功助力麥當勞以更有記憶點的符號與可視化形象走向全球。    

▲ 圖源:[email protected]

在世界的各個角落,我們總能一眼識別這個形象:紅頭發,大紅鞋,黃紅相間的衣服,且永遠都樂呵呵。

而且這個形象好像和大多數國家的文化都不違和,相比眾多大品牌大力氣的本土化,麥當勞叔叔憑著快樂活潑的形象就輕松克服了美國文化和別國文化的差異。

▲ 圖源:Ronald McDonald

為了更好地融入全球,麥當勞叔叔可沒閑著,不僅會說31種語言,還常常以各種有趣的方式混入當地市場。    

比如在2014年以麥當勞叔叔為主角,在全球展開了一系列名為 “Fun makes great things happen”的營銷活動,麥當勞的工作人員化妝成麥當勞叔叔去到巴西、荷蘭、馬來西亞等地,給路人畫肖像、變魔術……

▲ 圖源:Ronald McDonald

無疑,這位一頭紅發的大叔,是吉祥物,是表情包,是周邊,更是IP。    

無論是在廣告里賣萌、還是給孩子過生日、拍電影動畫、變身禮物周邊、直接跑到城市里給孩子之外的大兒童變魔術……它一系列完整的內容體系梳理與建設,都充分體現了其可擴展性、可連接性、可轉化性和可識別性  。

而源源不斷的內容又持續觸及并喚醒大眾心理,麥當勞叔叔也理所當然地在美國兒童心里成為僅次于圣誕老人的存在  ,更成為麥當勞在黃色拱門之外連接全球的超級符號  。

▲ 圖源:giphy

麥當勞叔叔的中年?;? 

可惜好景不長,這個風靡全球的明星卻不再靈光,中年?;煥私右煥?。 

一方面麥當勞被家長們告上了法庭,原因是麥當勞叔叔大張旗鼓地向未來的花朵兜售垃圾食品簡直罪不可恕。這位威脅孩子健康的家伙早就應該退休。

▲ 圖源:giphy

這事沒完,2016年在北美、英國和澳大利亞等地,又發生了一系列打扮恐怖的小丑襲擊路人事件,雖然不關麥當勞叔叔的事,但是小丑再次成為可怕的代名詞。

▲ 圖源:giphy

加上近些年健康意識的流行,一度成為主流的麥當勞漸漸不再被孩子和家長們向往。

麥當勞不得不重新調整策略,從迎合小朋友的奢侈品變成針對年輕白領和中下階層的普通快餐,麥當勞叔叔自然就不再管用了。

▲ 圖源:McDonald's

自此,這個圈粉無數的全球第一快餐的臺柱子,  逐漸失去它的魔力。    

兒時記憶里不可缺少的一份子,如今廣告里看不見他,麥當勞門口看不見他,開心樂園餐的玩具里也沒有他……

要命的是變年輕變性感的肯德基老爺爺,不斷活在媒體的報道里,大眾的視線里,卻沒有人關心麥當勞叔叔去了哪里……

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