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開火鍋店幾個月能回本?深度解析海底撈、呷哺們的生意經

2019-11-20 09:47 來源:蛋解創業

冬季是火鍋旺季,不少餐飲創業者蠢蠢欲動。 火鍋還能做嗎?應該怎么做?

看完這篇火鍋萬字干貨,你就會明白以下 5 個問題:

1、是什么讓海底撈單店盈利能力無可匹敵?

2、呷哺單店流水只有海底撈的1/8左右,它會被淘汰嗎?

3、火鍋行業能加盟嗎?

4、特色火鍋還能不能做? 應該怎么做?

5、20年來火鍋行業到底發生了怎樣的轉變?

海底撈的核心競爭力到底是什么?

火鍋市場極度分散,CR5 (前五名品牌市場占有率)僅為5.5%,其中海底撈占2.2%,呷哺呷哺占0.8%。

目前,海底撈有兩個關鍵經營數據絕對勝出:1、每年服務的客戶超過 1億人次;2、一線城市單店的月營業額能夠做到500萬。

海底撈的核心競爭力到底是什么,哪些我們學得會,哪些我們學不會?

一、探店海底撈    

此次,我們探店海底撈大屯北路店,該店位于金泉美食宮4層,整一層,附近緊挨著多個小區,房價7.5萬/平米,配套金泉廣場購物中心。

環境:    1000㎡+,120臺餐桌,整潔,寬敞。 

菜品與口味:    117個SKU,肉、蔬菜、河/海鮮各占三分之一,菜品可選擇半份。鍋底可選四格,可根據需求定制辣度。

服務:    服務積極主動,全程引導,詢問人數,準備飲料、圍裙、眼鏡布、裝手機的透明膠袋、頭繩等。用餐過程中,服務員主動添水、添茶,血旺、豆腐這類菜,還會單獨遞上蘸料。離開時,服務員從座位帶到電梯口,按上電梯,等電梯門關了才離開。

排隊:    這家店排隊情況并不明顯,根據單號顯示,工作日晚10點有387單。 

二、海底撈的核心競爭力不是服務

海底撈有多賺錢?

根據公開資料顯示, 海底撈新店 1~3 個月內盈虧平衡,6~13 個月可以收回成本——新店成本在800萬~1000萬元。

很多人認為,這是因為海底撈服務做得好,但讓客戶復購的第一位因素永遠是口味和品質。9分的口味配上5分的服務,有人吃;5分的口味配上9分的服務,消費者絕不來第二次。

布局全產業鏈,在保證菜品口味、品質的基礎上,保證原材料成本最優,是海底撈核心競爭力的第一維度。

海底撈涉足了整個火鍋產業鏈的上游,包括食材供應、底料供應、人力資源、裝修等,每一環節都成立了公司獨立運作。這些供應鏈公司也對外開放,向其他公司提供服務。

火鍋底料供應商頤海國際,早于海底撈在港股上市,只有50%的收入來自于海底撈關聯交易。

這也是海底撈估值高的原因之一。它不僅是一個連鎖火鍋品牌,更是一個扎根于火鍋產業鏈的大集團。

核心競爭力的第二維度,表面上看是服務,其實是一套完整的管理和人才激勵機制,也就是組織力。    

海底撈對基層員工都有一條明確的晉升路線,在這里,員工能看到自己的未來。

管理上,采用扁平化管理方式,門店享有較大的自主權。管理與激勵機制主要包括以下幾個:

1、 抱團小組。    相同區域的幾家門店組成抱團小組,通常包括5~18家火鍋店。這些火鍋店通常是師徒制,小組內資源共享,減少門店競爭帶來內耗,提高管理效率; 

2、員工“計件工資”。    工資和工作量、服務顧客數量、清洗餐具數量等掛鉤; 

3、師徒制。    師傅所在門店為小組組長,各門店的績效與小組內其他門店掛鉤。對徒弟的考核也與師傅的門店掛鉤,徒弟能不能開新店或成為店長,都會影響師傅的績效。

另外,海底撈信奉“雙手改變命運”,對于店長薪酬的方案完整的呈現了企業的價值觀。

店長收入與火鍋店的利潤掛鉤,按月營收500萬,凈利潤9.7%的店來算,按選項A的薪酬制度,店長一個月薪酬達到1.3萬。如果按選項B來算,分成比例高得多,所以這種制度下店長也會積極發展徒弟。 

根據公開數據,一名店員在海底撈升級為店長的平均年限僅為4年。海底撈的員工流失率低于10%,低于行業一般水平38.46%。另外,海底撈的一線城市員工普遍工資為6000元,高于市場10%左右,春節期間還將門店營業額的50%分給員工。

海底撈核心競爭力的第三個維度便是低租金。    

在海底撈的成本結構中,員工成本占到29.6%,高于行業水平(一般的火鍋店人工成本15%~20%),但是其房租成本僅占比 4%,遠低于行業水平(20%左右)。

我們拿餐飲巨頭麥當勞對比,一家300平米門店對應的年營收在900萬元左右,也就是3萬元/平方米,租金應該占到7~8%之間。也就是說,海底撈的房租成本比麥當勞還低。他們對物業方的議價能力非常強,是物業方請進來的對象。

概括起來,海底撈的核心競爭力是高品質、低成本的全產業供應鏈,是強大的組織力,完善的人才管理、激勵機制,是強品牌、低租金帶來的低房租成本,三位一體,搭建了海底撈的護城河。

另外,時機也很重要:這套體系從十多年便開始搭建,那時競爭較小,成本較低。如今海底撈獨特的成本結構也成了公司的壁壘,按照現在的市場環境,其他品牌很難復制它的成功。

呷哺呷哺會被淘汰嗎?

呷哺呷哺市值140億,與海底撈相比整整差10倍。

它定位一人食的快餐單人火鍋,主打性價比,客單價50左右,門店數是海底撈的近兩倍。

一、實地探店

環境: 門店在蘇州街地鐵站B口旁邊的二樓,有獨立的入口和臺階。店鋪有200㎡,兩張大吧臺和約 10 張散桌,一共能坐 72 人。

服務:    20個左右員工,阿姨居多,親切熱情,進店有服務員引領,會主動介紹優惠套餐,點多了會建議刪減。店內沒有衛生間,需要去樓下的肯德基。

食材:    小料有20種,自己調制,呷哺自制味增醬有麻醬和鮮辣兩種。兩人一共消費128元。

等位  :周三中午十二點到店,不用等位直接在吧臺入座點餐。在店客人14人 ,1點20吃完離開時,店里有21人還在用餐。

二、呷哺呷哺,靠什么火起來的?

1998年,呷哺呷哺由臺灣人賀光啟創立。當時臺灣已經開始流行用電磁爐加熱的吧臺式分餐火鍋,方便快捷,能照顧到每個人不同的口味,還衛生。

賀光啟將這種模式帶到大陸。第一家“呷哺呷哺”在北京西單開張,一直生意不好,直到 2003 年。

2003年,非典來襲,做實體的基本上十店九關,但呷哺呷哺卻受到了追捧,分餐制干凈衛生、人均不到 50 極具性價比。那段時間,呷哺創下了日客流量2000位的就餐記錄,日翻臺高達11次。

2014年呷哺呷哺在香港上市,成為餐飲連鎖火鍋第一股。

三、呷哺呷哺賺錢嗎?

據2018年財報,呷哺呷哺總門店數934家(含48家湊湊),總收入4734.1百萬元,單店平均年營業額約500萬,盈利能力良好。

什么是呷哺的核心競爭力?蛋解創業編輯部總結了以下幾點:

第一,所有門店均為直營,管理層、核心員工都來自麥當勞團隊,運營管理、產品研發經驗豐富。    比如呷哺擁有高水平的客流測試和ERP系統,從選址到數據,精確測算客流量,得出一個合理訂貨量,降低了庫存損耗又保證了食材新鮮。 

第二,成熟的原材料供應鏈和密集開店策略。    這讓呷哺呷哺在采購上,擁有極大的價格優勢。

第三,高度標準化和規范化的三級配送體系。    呷哺呷哺設置了全國總倉—區域分倉—運轉中心三級網絡架構。全國總倉以及華北區域分倉設置在北京,華東區域分倉設置在上海,天津、沈陽、石家莊設置了運轉中心。


不過,實地探訪中,也發現了和財報不完全一致的情況。按理說就餐高峰期,呷哺呷哺排隊應該是常規現象。但記者在店時,店內才20多人,上座率較低。

與海底撈下沉二三線市場策略不同,呷哺呷哺決定深耕一二線城市,這與小火鍋的消費場景更適合經濟發達區域有關。但目前一線市場火鍋的競爭環境非常激烈,產業鏈供應商也非常成熟。

在這種情況下,呷哺呷哺未來是否還能長期保持行業前列的地位,我們必須打一個問號。

或許這也是呷哺呷哺急求轉型的原因。轉型這件事情上,他們有三個較大動作:

1、升級呷哺呷哺。    VI升級,高顏值,加入了更多文化元素,從原有的快餐向輕正餐過渡。

2、入局外賣。    推出食材外送即食火鍋業務“呷煮呷燙”,發展新興外送品類。

3、從2016年開始,做了另一個大火鍋品牌——湊湊。

四、湊湊進軍高端火鍋,摸清門道了嗎?

2016年,呷哺呷哺推出了中高端火鍋品牌“湊湊”,針對白領人群的聚餐場景,開創火鍋+茶飲新形式。

蛋解創業編輯部實體探訪了位于北京市海淀區新中關購物中心417湊湊火鍋·茶憩海淀黃莊店。

環境:    靠近電梯口,店鋪約300㎡,31張桌子,130餐位。新中式裝修風格,主色調為黑色,桌之間有簡單的小隔斷,燈光很暗,座位、過道之間空隙狹小。

服務:    等待過程中,問大概還需要等多久,服務員直接說不知道,態度冷漠。用餐1個多小時,服務員過來兩次主動加湯底。送了兩份沙冰,但結賬時發現是收費的,每份1元?;褂杏嘔葑災穹?6元,說是小料自助費用。

等位:    周二晚7點到店,有十幾個人在排隊等位,前面有2桌,但等了1個小時。離開時,店里約有50人還在用餐。兩個人消費了256元。

當然,也有亮點,比如湊湊茶飲一經推出便備受好評,線上月售5823單,單價22元左右,屬于一點點(平均定價在13—18元)、貢茶的檔次。2018年,呷哺在北京環宇薈和上??枇肆郊也枰輟杳撞?,都是直營店。

主打高端消費的湊湊,表現卻并不喜人。為什么?我們來拆解拆解。

目前,火鍋市場主要以川渝火鍋、北派火鍋、粵系火鍋為主。川渝火鍋是中國最主流的火鍋派系,占比近64%。湊湊主打是臺式麻辣火鍋,消費者的認知度并沒有想象中的高。

大火鍋天然帶有社交屬性,營造氛圍至關重要,與呷哺呷哺原有一人食小火鍋的快餐式文化基因截然相反。

從財報數據來看,截至2018年12月31日,湊湊餐廳48家,營收增長374.9%,占集團年收入12.0%,經營利潤6480萬元,剛剛實現扭虧為盈。

特色火鍋怎么做還能賺錢?

就像前文提到的,火鍋行業極度分散,市場排名前五品牌占有率只有5.5%左右,而剩下的94.5%的市場,就都分散在一些區域性品牌、特色火鍋品牌和獨立運營的小品牌。

每年,市場上都有幾萬家火鍋店興起,又有幾萬家火鍋店消失。這就是目前的競爭慘狀。

那么,蛋解創業也實地探店、采訪了幾位小眾火鍋品牌,和大家一起探討,現在做火鍋的真實盈利情況,以及真實的競爭環境。

一線: 鮮牛記如何在關店潮中存活

鮮牛記于2016年5月在北京開店,開業20天后以3000萬估值天使輪融資,此后迅速開店做大規模,目前主要開在北京、江蘇南京等地,在北京有9家,全國有26家店,自營占一半。

亞運村店于2016年9月開業,是盈利能力比較強的店。

選址與店面: 社區店,配套商業中心(飄亮購物中心),周圍1公里內只有一家牛肉火鍋,但整體火鍋店數量不下50家。店面600多平米,餐位數約170個,員工30人左右。

菜品與客單價: 客單價在130~140元,SKU 200個左右,長期在店SKU 120~150個。翻臺率,好的時候2.5~3次,差一點1.5~2次。提供6種鍋底,主力消費者為25~35歲人群。

這家店營收好的時候,周末5~6萬/天,工作日3萬/天。按一個月21個工作日,9個周末來算,月營收在113萬左右。

投入是多少呢?像這種600平米的店,前期投入不算房租,大概在150萬左右,1年左右就能收回成本。

雖然品牌整體還是良性發展,但鮮牛記也面臨著殘酷的競爭環境——潮汕牛肉火鍋一度是一個非?;鴇幕鴯悠防?,2016年火爆程度達到高峰,據調查,當年全國有1萬多家店,光上海和北京就有上千家。

2017年后,80%的店都倒閉了,現在大眾點評上搜索,上海只有433家,北京230家。出現倒閉潮的原因,總結為以下三個:

1、市場太小 ,牛肉火鍋本就屬于小眾市場,一下涌入過多玩家,造成供過于求的局面。

2、牛肉供應產能不足。 潮汕牛肉火鍋最好的牛肉是選擇產地云貴川的黃牛,2歲以上肉質最佳,最短也要8—10個月。短時間爆發出大規模的門店,黃牛數量跟不上。

3、對供應鏈要求很高。 牛肉火鍋吃的是鮮,要求當天宰殺,不冷凍,6小時內送到餐桌上,配送是一個問題。在潮汕,很多牛肉火鍋店直接開在屠宰場附近。很多新增門店多是單店,單店采購,對供應鏈的議價能力很弱。此外,每頭牛僅有 37%的肉可以用于涮肉。

鮮牛記能活下來,也在于他們在供應鏈端下了功夫。

首先,它與多個品牌組成北京潮汕牛肉火鍋協會,集中采購牛肉。其次,2017年,鮮牛記也開始布局上游產業鏈,與大田興合作在貴州建立牧場,產能在上千頭。另外,鮮牛記旗下還有多家中餐館,用不完的肉進入中餐館系統,做成別的菜,減少食材浪費。

二線: 蓉客牛雜火鍋為什么越賺越少?

一線城市個人開火鍋店很難突圍,下沉到二三線城市機會似乎更大,且二線城市消費能力并不低。

海底撈在二三線城市的客單價能做到92—95元,一線城市是106元。二線城市的翻臺率5.3次,甚至高于一線城市的5.1次。且從成本考慮,二三線城市用工成本、房租成本都更低,門店承租能力更強。

當然近兩年來,二三線城市的競爭也在加劇,大連蓉客牛雜火鍋創始人馬志良就明顯感受競爭壓力。

火鍋有極強的包容性,什么菜品都可以拿來涮,因此發展特色火鍋很容易。在重慶,規模比較大的特色火鍋有魚火鍋、毛肚火鍋、老鴨湯火鍋、美蛙魚頭火鍋等,蓉客牛雜火鍋也屬于特色火鍋的一種。

選址與店面:社區底商。300~400平米的店為主,能容納20個餐臺,80~90個座位。翻臺率2次多一點,員工數18~20人。

菜品與客單價:客單價在80~90元,在大連當地屬于中等稍微偏上水平。全部是堂食,沒有外賣業務。店內100多SKU,每半年換一次菜品,換10%左右。食材供應上,其中一家店做中央廚房,為其他店配送。

蓉客是從2012年開始開店,起初最好成績能做到月營收60~70萬,單店凈利潤率能做到25%;100平米的店,12桌,40~50個座位,最好時月營收能做到50多萬,翻臺率6~7次。那段時間,一家店大概半年就能回本。

但是現在,300多平米的店,只有35~40萬左右,翻臺率只有2~3次,凈利潤率只能做到10%左右。

原因來自兩方面:一是競爭加劇, 大連市場是從2017年底開始涌入大量火鍋店。2012年開業時,周圍五六百米只有蓉客一家店,現在有8家;二是人工成本增加, 2012年時服務員工資只要1500~2000元,現在工資翻倍,但菜品價格上漲不到10%。

馬志良的另外一個品牌蓉焰美蛙魚頭火鍋,它的數據則更能反映市場競爭的變化。

2018年,馬志良在大連市中心港灣開了一家300平米左右的店,前期投入200多萬(包括一年40多萬的房租),前期1年半虧損,從今年2月開始盈利,盈利平衡點在25萬左右。

另一家蓉焰開在凌水,離大連市中心比較遠,2016年開業,投入了160多萬,面積400平米出頭,1年半左右回本。這兩家店月營收30萬左右,最好的時候能做到35萬。比前幾年的60~70萬差了整整一倍。

如今,馬志良也在加強對供應鏈和管理上的投入,因為這樣才能建立起優勢,在激烈競爭中存活下去。

開火鍋店的人很多,我們看到還活著的店,都各有優勢,有的有供應鏈優勢;有的則進入市場早占先機,六七年前開在二線城市,靠著升級店面裝修、服務、菜品就很容易做起來。

隨著人們對健康的意識逐漸提高,品牌必須深耕供應鏈,做出優勢才能立足長遠。在這方面,幾家大品牌更有優勢。整個市場環境,客流量都在向大品牌靠攏,小品牌或單店的生存空間縮小。

總結: 小白開火鍋店注意事項

整體來看,目前火鍋行業呈現以下幾大特點:

第一,火鍋歷史很長,地域性極強,給小眾品牌和特色單店品牌以生存空間。 最出名的,也是市場占有率最高的當屬川式火鍋。在中國4萬億餐飲市場里,火鍋是第一大類,占13.7%。而川式火鍋又在火鍋市場里屬于第一大類,占到64%。

第二,火鍋行業市場集中度極低。 這也給連鎖化帶來效益提升的海底撈、呷哺呷哺更多市場下沉的機會。

第三,火鍋行業易標準化。 具備做連鎖的基因,相對于其他餐飲行業,創收能力較強,也容易上手,給小白創業者機會。

第四,火鍋雖然仍處于上升的階梯當中,但已經從過去的增量市場轉變為存量市場競爭。 整體來看,一線城市的競爭非常激烈,四川和重慶更是白熱化的競爭環境,其他二三線城市機會稍大。

第五,衛生、品牌、服務的溢價能力越來越強,強者恒強。 相比較之下,網紅火鍋品牌將逐漸沒落,需要開始穩扎穩打沉淀品牌、服務及產業鏈能力。

就單人開店來看,優秀火鍋店1~3個月就能達到單月盈平衡,6~12個月收回投資成本。由于供給端易復制,底料、蘸料、菜品都可以快速供應,不需要多少技術含量,所以門檻很低、也易于快速拓店。

但硬幣還有另一面,就是行業競爭環境非常激烈,賺不到自己想象中的錢也是正常情況。整體判斷,蛋解創業編輯部認為火鍋行業目前處于“謹慎進入”的階段。

餐飲是一個非常辛苦的行業,幾乎24小時連軸轉,管理難度很大,不是有錢是土豪就一定能賺錢的,成本控制、品質控制、服務流程控制都是致命的,即使是第一次創業,也最好有餐飲行業的從業經驗。

如果想從零做起,想要選擇加盟的模式,需要注意看品牌提供哪些服務,如果沒有督導,沒有供應鏈支持,管理很少,那就要注意了,很可能是做起一個網紅品牌,靠收加盟費賺一波錢,收割完就走。

千萬不要盲目追求網紅品牌,現在年輕人喜歡追逐新產品,但粘性不高。你看到的天天排隊,可能只能存在一段時間,短的半年,長期兩三年,消費者又去追逐新的品類。這些網紅品牌的生命周期大多比較短。

最后,還是那句話,創業有風險,成功是小概率事件,如果一定要創業,前期一定要做好足夠的心理準備。

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