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外賣店爆單運營秘訣,教你花小錢獲得高回報

張興 · 2019-11-20 09:16 來源:紅餐網

雖說外賣運營是一個系統性的工程,但也并不是無??裳?,掌握核心密碼,你會發現,其實經營好一家外賣店,甚至開出多家連鎖店,并不像想象中那么難。

運營外賣店,最重要的是提高排名,獲取高的曝光率,從而能吸引更多訂單。之前紅餐網曾經在《為什么餐廳排名總是靠后?外賣平臺“潛規則”你要知道》一文曾分析過排名的影響因素。不過都是通過研究規則來實現的,下面就說一下競價推廣的方式。

本文通過對美團“點金推廣”的五大方面進行邏輯化梳理,希望能給各位外賣商家一些啟發。

01 如何通過競價提升排名增加曝光率?

點金推廣是美團外賣所有推廣產品中效果最好、提升商家排名、增加門店曝光的推廣產品。

開通位置: 電腦端---菜單列表---門店推廣---點金推廣;APP端--門店運營---門店推廣---點金推廣。

推廣位置: 官方給出的是商家展示列表第5、6、10、15、20、25名。(實際當中根據用戶習慣不同會有所偏差。)

排名規則: 在同一商圈內,當商家綜合評分相同時,出價高者,排名靠前,被點擊的概率增大。

收費方式: 按點擊收費(實際點擊花費<出價),高于自然增長位才會進入推廣位。為避免惡意點擊,同一用戶連續點擊三次則不再計費。

推廣方式: 自助推廣與智能推廣 。

本文講解重點這兩種方式哪一種ROI(投資回報率)更高,如何設置推廣進而獲得更高的收益。在與外賣老板聊天中發現各位老板對智能推廣更感興趣,那么咱們先聊一下智能推廣。

02 智能推廣如何運用  

智能推廣模式下有四個推廣目標分別是:均衡、高曝光、高轉化、自定義 。

01 均衡目標

適合單量穩定的商家 ,比如:開店一年以上的“偷懶”商家,了解整個商圈全年時段的高低峰值。

02 高曝光目標

系統給出的高曝光模式主要結合了兩方面因素:一是自然排名;二商圈出價均值。 本身自身排名較高,在商圈內實現更高曝光,避免不了加價競爭;同一商圈內,所有商家競價意識較強,也會使系統推薦預算提升。

綜上所述,高曝光模式盡管能達到提升曝光量的目的,但是費用投入明顯是比較虛高。

03 高轉化目標

這種模式有一個前提可以使用,系統中也注明了,那就是下單轉化率較高,那么哪種商家適合采用這種模式呢?

通過后臺查看自己店鋪下單轉化率高于同商圈下單轉化率10%以上就可以偷懶使用一下這種模式。但是從精細化運營的角度來講,相同下單轉化率高于同商圈后,每日推廣費用控制80元-100元,如不出現其它降權因素,高單量狀態基本能維持一到三個月左右。

綜上所述,均衡模式只適用于下單轉化率高于商圈均值10%以上的“偷懶”商家,推廣費用同樣虛高。

04 自定義目標

在筆者看來這是由三種選擇目標變成隨意滑動的3+N選擇目標,不會給店面的精細化運營帶來任何的價值。

智能推廣模式下的三種目標費用與曝光的對比:

結論: 智能推廣模式給出的每日預算出現虛高的情況,不是真正的智能,不推薦使用。

03 自助推廣如何做出最高的投入產出比?

自助推廣需要手動設置出價及定向,前期相比智能推廣比較麻煩,但是推廣效果更好。里面涉及了基礎價和定向推廣價兩項。

那么,基礎價+定向推廣價如何設置?

(2)基礎價

自美團外賣推出‘同商圈同行業平均出價值’后,大家的推廣基礎價在不知不覺中都提升了,原因在于美團利用了商家的“攀比心理”。

如果系統告訴你多出0.1元,排名就會超過同商圈同行內10%的商家,你會不會出?

答案:肯定是會的。

那么如何正確利用‘同商圈同行業平均出價’功能計算出合理基礎價呢?

下面通過一個例子來說明:

比如,當你出價為0.6元時,發現低于同商圈50%的商家,那么基本可以確定基礎價的最低限價為0.6元。

那就意味著,當基礎價為0.8元,開始獲得一般曝光,可以確定為常用競價基礎值,而當競價在1.4元時獲得良好曝光。

(2)定向推廣價

那么如何使實際點擊價在1.4元左右呢?

根據點擊價<出價,我們出價需要高于1.4元。在0.8元的基礎價上,需要實際出價超過1.4元。那么可以進行定向設置。

定向設置欄由上到下依次分為:高轉化定向---時間定向---顧客定向---區域定向---品類定向---價格定向。

1)高轉化定向  

這是近期加入定向選擇項中的,其加價是根據其余5項定向設置后的最終定價的最低值×0.2進行二次加價。

舉例:

比如設置完其它5項定向后自助投放出價范圍為1.2元-1.8元,那么高轉化定向=出價范圍最低值1.2× 20%≈0.2,,設置加價0.2元/次,最終出價范圍在1.2元~2元。

2)時間定向  

首先根據所屬商圈進行選擇是否區分節假日。

判斷一: 身處居民區與寫字樓商圈的消費群體選擇區分節假日,高校商圈不選擇區分節假日。

判斷二: 周一到周日,如果周末兩天單量高那就區分節假日,如果一周七天訂單都較平穩,則不需要區分節假日。

時段加價: 不同時段根據時段不同,商家分類不同推薦是不同,如奶茶商家不可能在午餐和晚餐排到前20名。

商家要根據自己商品售賣屬性選擇時段加價。比如,燒烤可以選擇夜間加價,奶茶甜點類選擇下午茶加價,粥品包子則選擇早餐加價,正餐則在午餐與晚餐時段加價。

不區分節假日商家時段加0.1元/次,區分節假日商家高峰時段加價0.2元/次。

3)顧客定向  

針對門店成熟度不同,新老客的加價不同設置。

判斷依據:七日新老客占比。

如老:新=7:3,意味著新客比較少,回頭看比較多。

那么,新店開始在拉新的同時應該更注重提升老顧客復購率,可以設置成新客加0.1元/次;老客加0.2元/次。

4)區域定向  

在門店3公里配送商圈內,“高產區”總是有限的,之前有老板比較認真,會將每一宗訂單在地圖上標注分析,然后在區域定向里面設置。這種辦法非常精準卻浪費時間。其實可以有更簡單的方法。

如在菜單欄的“顧客管理”的“顧客分析”可以查看本店熱門地標與商圈潛力地標,可以輕松查看熱銷地點。如圖所示:

我們只需要找出重合地理范圍,在加價區域進行以0.2元/次加價。

5)品類定向

品類定向除了系統給的店面判定標簽需要加價外,強關聯屬性的標簽也需要加價。比如自己是包子/粥店,與其強關聯標準:餃子/餛飩、風味小吃、快餐簡餐也需要加價。

加價規則: 自屬性標簽加0.2元/次,強關聯屬性標簽加0.1元/次。

每月商家可以提交一次修改商家標簽的機會,用于店面定位調整或尋找高流量低競爭的標簽賽道。

6)價格定向

價格定向屬于動態調整,調整節奏與新老客占比有關。新店初期價格定向范圍為同商圈同品類均值的70%~100%;老店價格定向為同商圈同品類均值100%~-150%。

比如,麻辣燙店均值為20元,那么新店價格區間定位14到20元;老店區間定為20-30元。

△新店需要大量新用戶來擴充流量池,老店需要剔除薅羊毛用戶

04 如何考量競價推廣帶來的實際效果

經過對基礎價+定向價的了解,在推廣實際點擊價在曝光優最低價±0.1范圍內,即可放心推廣。

那么,如何考量競價推廣的實際效果呢?

  •  1、通過手機與電腦端的時時查看推廣地圖

點金推廣開通后時刻關注在重點訂單產生區域查看排名,如果排名超過15名,那么需要在此重點加價0.1元/次,隨后觀察排名情況并記錄。

  • 2、查看當日營業額環比與同比數值

如果同時低于環比和同比的數據,那么推廣設置就有問題,需要進行0.1元/次加價調整。

  • 3、計算公式

最終七日新客創造營業額位于最小價值與最大價值之間。

05 競價推廣常見的三個問題

1、我的推廣出價設置好了,需要全天進行推廣嗎?

新店需要進行前三天的全天競價推廣,用于判斷全天的峰值與谷值時間段。

三天過后根據有效訂單與推廣花費是否呈正,即可判斷出什么時間段開啟推廣,什么時間段關閉推廣,從而節省無訂單時產生的推廣費。

2、只要推廣費高于同行就會比競爭對手賣的多嗎?

根據公式:排名=出價× 門店綜合評分,在出價相同時,門店綜合評分高的排名靠前,就不要一味地追求高推廣,用心提高門店綜合質量更重要。店鋪拉新重要,體驗過后的留存更加重要。

3、在不推廣的時候如何保持較高的排名?

排名提升的影響因素:交易額、評分、進店率、下單率、營業時長、活動種類、活動力度等,只要能實現前面的大部分因素即可保持較高排名。

結語

市場永遠在變,唯一不變的是改變。點金推廣按照上述方案設定好后,餐飲老板需要至少每隔一周進行一下微調,達到最高推廣投入產出比。

本文由張興(ID:X718296156)撰寫,紅餐網已獲得獨家授權。張興是新時代互聯餐飲運營管理者。

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