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0元加盟小鹿茶,瑞幸又開始割韭菜了?

章航英 · 2019-11-06 15:51 來源:新零售智庫

18周歲以上,無犯罪記錄,0元加盟費,就能成為小鹿茶的“合伙人”? 

成立18個月上市,創造最快IPO記錄,估值達45億的瑞幸咖啡,開始了“二次創業”。

這一次,它要靠一杯小鹿茶,再一次坐上加速度。

曾經,瑞幸咖啡火速擴張,是靠投資人的錢和補貼。 如今,小鹿茶靠的是下沉和加盟。  

不過,小鹿茶的“清奇”之處在于——什么“加盟”?明明是“新零售合伙人”,而且相比于其他奶茶品牌動輒幾十萬的加盟費,小鹿茶不要一分錢——0元就能成為合伙人。

今年7月份成立以來,小鹿茶正在瘋狂擴張。記者打電話了解加盟條件,發現只需滿足18周歲以上,無犯罪記錄,便能近乎無門檻地成為小鹿茶的“合伙人”,誰能不心動?

不過,沖動之前,先等等。

瑞幸為什么還要做小鹿茶?

企查查數據顯示,小鹿茶品牌成立于2018年2月。而其首次發布是在今年的7月。定位“年輕人的活力茶飲”,并在兩個月后“單飛”,使用了獨立品牌及門店視覺體系。

“瑞幸不夠快”是瑞幸咖啡首席運營官劉劍對它的評價。

成立一年多的瑞幸咖啡就開出3000家門店,今年要開到4500家。要知道星巴克進入中國20年,也才開了4000家店。

然而,它卻還想要更快。不僅更快,還要占領更多市場。瑞幸咖啡的目標是一二線城市,小鹿茶則把目標瞄向了三四線及更多下沉市場的年輕人。

這個時候,瑞幸咖啡原有的直營模式便有了局限,而小鹿茶搞低門檻的“新零售合伙人”,不僅可以轉移一筆開店成本,擴張的步伐也將加速。

茶飲是一個近千億的市場,并且,茶飲與咖啡的客群不僅有重疊,而且在場景上也能有所交叉——咖啡是工作學習時候的提神醒腦神器,奶茶飲品是休閑娛樂時候的甜蜜犒勞。

瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一也認識到了這一點:茶和咖啡目前是辦公室最受歡迎的兩種飲品。如果說咖啡是瑞幸燒了幾十億教育的市場,那么茶飲便完全不需要消費者說服。

小鹿茶的“三板斧”

大街小巷多如牛毛的奶茶品牌,各類門店不下40萬家 ,但依然缺乏頭部連鎖茶飲品牌。行業混戰,草莽之中,風險雖大,揣著資本的瑞幸,似乎還有一線機會。

3000家直營門店是瑞幸的基本盤,相比之下,喜茶和奈雪都不到400家,走加盟模式的一點點也才2000多家店。除了線下地面門店,小鹿茶還上線了獨立APP,并且與瑞幸App數據互通,一來多了線上力量,二來線上線下互動,渠道優勢變得非常明顯。

另外,做品牌是瑞幸最擅長的事。當時湯唯、張震手捧小藍杯的廣告刷遍城市電梯、地鐵,而這次小鹿茶又攜肖戰卷土又來,用廣告狂轟亂炸,頗為吸引年輕人的眼球。

另外,在奶茶界存在著“10家門店9個口味”的現象,這與加盟店在供應鏈和門店操作上無法統一把控有關。而小鹿茶APP線上下單的模式將“山寨”門店擋在了外面,并且號稱用“物聯網”生產設備,似乎能在很大程度上保證標準化,此為數字化運營優勢。

0元加盟掩護割韭菜?

小鹿茶官網介紹:“新零售合伙人”是基于互聯網新零售模式的新型代理模式。合伙人與瑞幸共同經營小鹿茶門店。共同經營、風險共擔、利潤共享。

另外,與傳統加盟方式不同的是,“新零售合伙人”模式前期不收加盟費,而且會在市場擴展期給予合伙人發展新客戶的補貼,共同開拓市場。

翻譯過來就是,優惠券還是會繼續發,社交裂變還是會繼續做,不然客人哪來呢?  

那么“新零售合伙人”需要付出什么?

來看前期投入:店面裝修(6-8萬元)、設備采購費(包括咖啡機和奶茶設備)15萬元左右,保證金5萬元。計算下來,“入伙費”約30萬元,并且還不包括門店每月租金、水電費、咖啡師和店員工資。

這么一算下來,似乎并不比加盟普通的奶茶品牌來的便宜。

那么合伙人怎么賺錢?  

答案是從門店利潤中抽成。  

由于完全線上運營,流水全在系統后臺,合伙人按月提現。每個月的毛利潤超過2萬后,經瑞幸按一定比例分成后,再扣除門店租金、人員工資、水電雜費之后,才是合伙人賺到手的錢。

按照瑞幸的估算,理想的情況是,若每天賣出800杯小鹿茶,每杯13元的客單價和50%的毛利率,合伙人月毛利大約在156000元,那么每月合伙人獲得制作交付費在110600元,扣掉其他成本,3個月便可回本。

有人說,不用加盟費,不賺錢不抽成,瑞幸良心了。也有人說,若是賺不到錢合伙人貼進去的也是實實在在的裝修費、材料費、保證金,如果賺錢了怕是給瑞幸“貼錢打工”。

如果你問一個奶茶招商處的工作人員,他會告訴你,天下沒有免費的午餐,不收加盟費的品牌一定會在后期加倍把錢收回來?;蛘咚嶠ㄒ檳閎タ純慈鸚銥Х鵲牟票ā饕刀際強魎鸕?,做小鹿茶招加盟,是為了讓財報好看一點,這樣虧損下去遲早要退市。

“你說它是割韭菜呢還是割韭菜呢? ”  

瑞幸2019年Q2財報顯示,凈虧損為6.8億元。店面營業虧損為人民幣5580萬元,按照門店3000家算,瑞幸單店運營虧損達到1.9萬元。

排隊都是優惠券鬧得?

小鹿茶在每周二、四、六三天,都會在北京和廈門展開招商會,若有投資意向后,現場可以進行面試和資質評估——不過,滿足18周歲和沒有犯罪記錄的條件,也相當于沒有門檻。

據說,每場招商會僅限200人參與,每場都爆滿,如今參與需要先打電話預約。

小鹿茶招商處客服告訴記者,兩月前開放加盟以來,目前全國已經開了43家店,杭州還只開了一家。于是記者便來到西湖區教工路的這家小鹿茶“探店”。

這家藍色清新的門店位于一座商業大廈的一角,不得不說杭州首店的地址是選得非常好的,附近正是辦公樓和學校。因此工作日的中午便有絡繹不絕的人流進入。

高峰時候,10多平米的店內站滿了10多人,屋外桌椅區還有客人在等候取餐。店內一共3個店員忙碌的工作著,不時還要安撫催單的客人。

一個客人已經催了兩遍了。平時提前20分鐘點總能搞定,而這次他已經快等了半小時了。店員告訴他,他之前有兩個大單,一個點了10杯,另一個點了16杯。

除了附近公司團購之外,還有一個可能,他們可能是受“買10 贈10”的福利吸引。下載小鹿茶APP后,頁面上不僅有小鹿茶飲品,而且還有大師咖啡、輕食、堅果。一杯27元的啵啵牛乳黑糖奶茶,使用1.8元折扣券后,便只要不到5元。

這位客人告訴記者,他是附近大學的學生,小鹿茶的味道在他看來挺不錯了,不過若是沒有優惠券,他可能會猶豫——畢竟附近可選擇的奶茶品牌太多了。

呈相同觀點的人不在少數。身邊不少朋友都反映,沒有優惠券連瑞幸咖啡都不會點。

這家小鹿茶門店開了一個月不到,其中不少人應該是被社交圈裂變的大幅度優惠券吸引而來。

曾鳴在《智能商業》中提到,在這個時代,靠管理者去復制原有模式,很難比得上在另一個領域里有更深積累的創業者的爆發力。街頭巷尾常駐的奶茶品牌,哪一個不是有兩把刷子?

因此,瑞幸發放優惠和福利不失為一個前期拓客好方法,不過,補貼還會持續多久?

今年一月份,瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞表示“未來3-5年持續補貼,暫時不考慮盈利問題”。

瑞幸可以不賺錢,畢竟不斷開出的加盟門店的用戶數據都在APP上,不斷沉淀的用戶數據可以幫助其在資本市場上不斷堆高估值,但是他的那些合伙人呢?  

瑞幸的野心

一個意外的發現是,杭州教工路上這家小鹿茶并不是加盟店,而是瑞幸旗下的直營店。

店員告訴記者,他只是瑞幸的員工,并不清楚每天賣出的小鹿茶的數量,也不知道每天的流水。數據都在后臺,對員工保密。

若不了解實情,或許原本蠢蠢欲動的人們看了這一幕,便會迫不及待奔赴北京和廈門的小鹿茶招商大會了吧?

那么,瑞幸為什么要營造這樣一種“繁忙”景象,并用0元加盟費吸引人們前來開店?

或許,瑞幸的野心不只是咖啡,也不只是茶飲。

錢治亞曾說“瑞幸不僅僅是咖啡”,在他看來,咖啡只是一個非常好的抓手。高粘性、高頻次、高毛利。如此看來,茶飲是另一個抓手的補充,人群重疊、場景交叉、市場下沉。

別忘了瑞幸的口號是: 從咖啡出發,成為國人日常生活的一部分。  

瑞幸看重的是咖啡或者茶飲背后的人群和數據。抓住了“人”,便能抓住圍繞其展開的一切需求。

《智能商業》中有一段描述,判斷一家企業是否觸網最重要的標準,是這個企業的核心產品和服務有沒有實現在線化。在線化可以顛覆原有商業邏輯,可以與用戶建立連續性關系。

線下不斷擴展的門店,是與消費者連接的無處不在的渠道。而終端消費者的積累的需求,幫助瑞幸在鏈接上游供應商上贏得籌碼。這便是瑞幸的兩個緊密咬合轉動向前的“飛輪”。

咖啡和小鹿茶不是終點,無論是去年上線的輕食還是最近推出的堅果,也都只是其中的一部分。

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