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外賣產品定位怎么做?只需掌握這條“萬能公式”!

閆 寒 · 2019-11-06 10:42 來源:《外賣戰略》

01 萬能公式   

我們對人群有了定位之后,相當于已經選擇了戰場的有利地形,接下來我們要決定選用什么樣的武器,這就是產品定位。

對于外賣來說,產品就是我們的基因,我們能把這個品牌養成吉娃娃還是藏獒,其實在它一出生時就已經決定了。一旦產品定位出現了問題,哪怕你的產品體驗再好,你往里投資了再多,也只能養出一只長不大的吉娃娃。  

另一方面,產品定位也能夠幫助你找到一個價值密度最大的發展空間,讓你盡可能地做到小投入大回報。

產品定位的“萬能公式”: 營業額= 用戶總數× 人均訂餐頻次× 人均客單價。  

等式左邊好理解,因為幾乎所有餐飲創業者追求的都是營業額。

等式右邊的三個數怎么理解呢?用戶總數就是指這家店能覆蓋的用戶數量,人均訂餐頻次就是這些用戶平均每周或每月定幾次餐,人均客單價就是他們平均每次訂餐的消費金額是多少。

因此我們要把注意力放在右邊這三個因子上,選擇在這三個因子上優勢最大的品類來做就對了。綜上所述,我們發現產品定位就是要在家常菜和特色菜之間做一個選擇。

02 家常菜& 特色菜比較分析

下面我們來分析一下家常菜和特色菜。我們先拋開外賣這個因素,站在整個餐飲大環境的角度來分析一下各個品類。

我們現在能看到的餐飲店品類,大致可分為兩類:一類是日常餐飲,也就是所謂的家常菜;另一類是特色餐飲,也就是地方菜系、外國菜,或者創意菜等。我們發現,這兩類店鋪的選址非常有特點:日常品類通?;嵩諫縝蜆ぷ髑澆?,特色菜通常在商業街、購物中心。

為什么這兩類店鋪的選址差異這么大呢?我們把這兩類菜品的特點代入萬能公式里就可以得出答案了。

首先,我們來看特色菜。通常特色菜的人均消費頻次比較低,因為大家雖然喜歡吃特色菜卻不習慣經常吃。就好比烤鴨,我非常愛吃烤鴨,但我一年吃個幾次也就夠了。曾經有段時間北京的一般餐廳烤鴨價格都已經降到18元錢半只了,我也沒見過有什么人天天去吃烤鴨,因為烤鴨畢竟沒有家常的西紅柿炒雞蛋、小炒肉之類的菜吃起來適口。

從另一方面來說,這些特色菜雖然人均消費頻次低,但是它的客單價相對而言偏高。比如,我們去西貝或者海底撈這類餐館,人均消費100~200元是很正常的,而我們去吃一頓家常菜或面條、餃子之類,即使在一線城市也就20~30元的人均消費額。

其實上文中的客單價高是基于對消費頻次低的補充:你不經常消費東西,你也就不會太在意客單價的高低了。特色餐飲客單價雖然高,但是市場競爭激烈,你不能任意提高價格,所以保證營業額最后的救命稻草只能是提升用戶總數。所以特色餐飲通常不惜以很高的店租去拿人流量大的店鋪,因為人均消費頻次不高對特色餐飲來說是個硬傷,所以就只能轉而去追求顧客的絕對數量。

然后,我們再來看看家常菜。家常菜的人均消費頻次比特色菜高得多。你回憶一下家門口的小飯館,如果自己不做菜的話,你可能每天都會去那里吃一頓,甚至有時候一日三餐都會在那里解決。因為家常菜非常適口,人們天天吃這幾道菜也不會厭煩。但是就客單價來說,家常菜的價格比特色菜低很多。

原因很簡單,一是因為市場競爭激烈,二是由于家常菜是顧客天天都會吃的東西,顧客會把單次消費的價格乘以30來計算他一個月的伙食費是多少,在這種情況下你比別人貴3元錢都有可能導致被顧客放棄。

所以,人均消費頻次很高的家常菜品類完全用不著去追求商業街和購物中心那么大的人流量,原因之一是家常菜餐館難以承受商業街的高額店租,另外,由于到商業街消費的顧客其本身光顧同一家店的頻次就低,所以你的品類頻次再高也沒有用。因此家常菜可以踏踏實實地在社區經營,服務體量小但固定的人群也不愁沒有盈利。 

03 外賣店產品最佳定位

通過上文的分析,我們可以得出:特色餐飲品類適合在流動人群多的商業街經營,而日常餐飲品類適合在固定人群多的社區經營。

我們來思考一下,點外賣的都是什么樣的群體呢?我們會發現他們基本上是固定人群,因為從目前來看,多數情況下人們在工作場合或者在家里才會點外賣。因此,外賣場景完全可以套入家常菜品類的消費場景。

由此,我們可以看出:越日常的品類越適合做外賣。 而現在外賣平臺上客單量高的店恰恰絕大多數都是經營日常品類的餐館,這也完美地印證了這一點。

04 外賣產品價值判斷的三要素

在得出了外賣要做日常品類這個結論之后,接下來我們就要選擇外賣產品了。有了日常品類的這個大框架,我們現在可以進一步去分析外賣產品需要具備的要素。其中,外賣產品需要具備以下三個最重要的要素: 全人群、高頻、剛需。 

“全人群”這個要素很好理解,因為外賣店周邊的工作人群和居住人群的數量基本上是固定的。搬家和換工作都不是很容易的事情,所以固定區域內固定人口的數量波動很小。因此我們就需要盡量覆蓋到這部分人群,這樣才能將用戶總數這個因子提升到極致。

“高頻”就不用說了,有的菜品例如餃子,你可能一個月才會想吃一次,有些菜品比如西紅柿炒雞蛋這類,你可能天天吃也不太會吃膩,那么做外賣的話就需要去盡可能地選擇連續吃也吃不膩的菜品。

“剛需”的意思是——你不吃不行。北方人愛吃面食,南方人愛吃米飯;廣東人愛吃燒臘,北京人愛吃烤鴨……你需要選擇對于當地人群而言算得上是“剛需”的品類,才會進一步提升用戶總數和消費頻次。

以優糧生活為例,經過幾年的研究,我們發現以川湘菜為主的米飯炒菜類外賣是能夠滿足“全人群”“高頻”“剛需”三要素的最佳品類,于是我們堅持走這個方向,所以品牌迅速做大。

然而,隨著外賣在人們日常消費中占據越來越大的比例,大多數白領的訂餐習慣也在向多品類的方向發展。因此,我現在看好的外賣品類除了米飯炒菜之外,還有類似麻辣燙、麻辣香鍋這種食材多樣化、味覺刺激比較重的品類。這些品類目前都發展得不錯,前景看好。另外還有一些類似酸菜魚等可以搭配米飯的特色菜品,這樣的品類進入流行周期之后的銷量也可以很高,只是它們的流行周期會存續多久是個未知數。

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