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中國餐飲和資本,終于從干柴烈火走向了居家過日子

陳漠 · 2019-11-04 21:00 來源:紅餐網

從大餐飲和大資本的頂層動作,到全面進軍的干柴烈火,再到相互試探謹慎行事,中國餐飲和資本的故事,在短短10年發生了巨大的變化和波折。

資本方逐漸了解了餐飲“抗風險能力強“背后的不易,餐飲人也懂得了資本市場的殘酷,雙方漸漸相互融入,互為臂膀,從干柴烈火走向了居家過日子。

01 初相見,大餐飲、大資本一拍即合  

曾經,餐飲和資本的往來,是廟堂“大策”,于民眾、大多數餐飲人而言,最多是報刊傳媒之上的新聞,茶余飯后的談資。

聞名如全聚德,相信很少人清楚它的上市之路。1994年成立公司,十年后戰略重組,2007年上市,不是主板,而是深交所的中小板。

餐飲和資本的握手除了上市,更多的是資本運作。

就在全聚德匯集諸多老字號餐企,形成聯合艦隊上市之時,由改革開放后第一批“海歸派”張蘭創辦的餐飲界LV俏江南,也開始了和資本的緊密擁抱。

彼時,正值2008年金融?;?,很多金融機構、實業紛紛倒下,剛需、有穩定現金流餐飲業異軍突起,成了抗風險最強的行業之一。為規避周期性行業波動,資本開始注目餐飲這個曾被忽略的巨大“現金池”。

2008年下半年,張蘭和鼎暉王功權一拍即合。前者正趁“北京奧運唯一中餐服務商”之熱,劍指2010年上海世博會,或許還有趁金融?;咨桃檔夭?,急需資金;后者則指望俏江南一舉上市,通過占股直接獲利變現。

除了俏江南,短時間內百勝入股小肥羊、快樂蜂收購永和大王、IDG投資一茶一座、紅杉資本投資鄉村基、湘鄂情登陸A股……

△紅餐網據公開數據整理

看上去,餐飲有了資本的大力助推,該將迎來春天。

但不幸的是,這一階段的資本進入,都是和成熟大餐飲聯手,無非是你給我錢,我多開店,幾無節制地拓展市場。

而那時,中國餐飲市場雖然總容量巨大、消費剛需屬性強烈,卻是典型的“市場大、企業小”,資本的助推,將中國餐飲的金字塔尖構筑得金碧輝煌,對江湖之遠的眾多中小餐飲卻幾乎沒有產生任何影響,也沒有對餐飲業歷來被人詬病的“三低”、散亂差、標準化不足等弱點有任何貢獻,更不要說運營模式、管理運作、內部建設等等。

緊隨而來的“國八條”和互聯網浪潮,則徹底而赤裸地撕開了中國餐飲這慘烈的一面。

湘鄂情上市終是五年一夢,2014年改名中科云網,“國內餐飲第一股”正式退出歷史舞臺,董事長孟凱一句“我在餐飲已無路可走”,道出多少老餐飲人的辛酸與無奈。

沖著上市去的俏江南一直被各種原因擋在IPO大門之外,2012年末之前未完成IPO,觸發和鼎暉的對賭協議,必須用現金將鼎暉所持股份全數回購,還要保證鼎暉獲得合理回報。正值大餐飲急轉直下,俏江南如何頂得住這內憂外患?大廈將傾。

湘鄂情、俏江南不是特例,大餐飲幾乎個個遇險擱淺,大眾餐飲又因陳年頑疾無力頂上,整個中國餐飲都陷入了巨大的恐慌和迷茫之中,資本便是想進,也望而生畏。

中國餐飲和資本的第一次握手,便如此走向尾聲。

02 蜜月期,餐飲大眾化,與資本干柴烈火  

事實上,2008年不僅是餐飲業與資本結合的分水嶺,金融?;某寤饕踩謎鮒泄納桃蹈窬治謀??;チ氖貝詰嚼?。2010年之后,金融?;某寤髦鸞ド⑷?,大勢漸顯:實業退,互聯網進 。

BAT格局初定,開始了打造生態鏈的廝殺,互聯網對各大行業的“改造”如火如荼,各種投融資充斥商界,進入存量戰爭。而大眾消費中,只有汽車和餐飲,仍是其尚未開發的處女地。

這時的餐飲業正是一片迷茫:大餐飲陷落,大眾餐飲仍在毫無章法地粗放生存。 整個餐飲業亟待轉型。即使餐飲有了和資本的第一次親密接觸,但大眾餐企始終依靠自有資金滾動式發展,對資本知之甚少。

這時,互聯網趁著餐飲必將轉型之機,開始突入這片巨大藍海。

2012年,剛把阿芙精油經營為第一批“淘品牌”的雕爺,跨界而來。

先是以500萬元,向周星馳電影《食神》原型——香港食神戴龍購得咖喱牛腩秘方,在開業前進行網游常用的“封測”,邀請數百位美食達人、影視明星試菜,圈內明星甚至以獲得“封測邀請碼”為榮。之后,雕爺又持續制造了韓寒夫婦就餐被拒、12歲以下小孩不得入內等各種爭議性話題。

噱頭做了十成十,盡管產品風評“不怎么好吃”,雕爺牛腩仍在兩個月內天天排隊。這恐怕是餐飲界第一次感受到互聯網思維的驚濤駭浪。

這時的資本界,也處于后金融?;貝?,對金融、地產、實業等捂緊荷包,但互聯網改造大軍一片生機勃勃,基本上互聯網走到哪兒,資本跟到哪兒。

雕爺牛腩開業不過兩個月,就獲得6000萬A輪融資,估值4個億。

這讓正處在?;?、迷茫中的老餐飲人傻了眼,這是做餐飲還是搶錢?餐飲還能這么玩?融資這么好拿?一連串疑問不斷沖擊著餐飲人。他們沒想到,更大的沖擊還在后面。

黃太吉、西少爺、伏牛堂等一眾“互聯網餐飲”一擁而上,營銷、占領消費者心智、標準化、跨界、融資、估值、PE、VC……一堆陌生名詞被強行灌入老餐飲人腦中。

老餐飲人漸漸理解了什么叫“互聯網改造傳統行業”,也理解了為什么那些傳統行業如此“不堪一擊”:大家的思維壓根不在一個維度,別人那是降維打擊。 你還在想怎么找更好的廚師提高菜品質量,他進來直接告訴你,門店不用廚師,后端有中央廚房?!盎倜鵡?,與你何干”。

 “互聯網餐飲”的傾瀉而下,將傳統餐飲打得原形畢露,也終于撬開了老餐飲人緊守的心門,學著做營銷、講故事、造品牌,明白了去中心化,搞清了爆品理論,大餐飲逐漸被小而精的大眾餐飲取代,產業鏈后端、服務鏈條初露端倪,新、老餐飲人一起構筑了新的餐飲秩序。

強現金流、剛需、抗風險強,漸漸地,正被互聯網改造的餐飲,也當之無愧地成為當時資本最青睞的行業之一。

△紅餐網據公開數據整理

2010~2012年,團購戰,平臺拼補貼,商家拼營銷、拼品牌、拼標準化,想在“亂世”搶占優勢高地;2012~2013年拼外賣,構筑生態鏈;2013~2014年發展后端、軟件,完整布局;2014~2015年,塑造品牌……這后面,資本一直在負責輸送彈藥。

對餐飲的投資經過幾年鋪墊,也在2015年開始進入相對爆發。這一年披露投資案例700起,早期項目的投資機構數量達到140家,涉及金額622.26億元。而2014~2018年餐飲界共披露投資案例2402起,號稱資本寒冬的2015年一年,便占了三成以上。

正是在2015年,美團完成7億美元融資,估值達到70億美元,同年10月,和大眾點評宣布合并;海底撈穩居火鍋榜單榜首,琢磨著上市;外婆家瘋狂開出70多家門店;美味不用等完成約5億元C輪融資……

餐飲和資本在這蜜月期里,可謂你儂我儂,好不開心。  

03 冷靜期,回歸理性  

這時,問題開始浮現。

2015年黃太吉完成2.5億元B輪融資,但它已經不是賣煎餅果子的黃太吉,而是“黃太吉外賣”。大家已經看清,黃太吉的煎餅賣不動了,2016年9月,黃太吉被爆工廠店大量關閉。與此同時,雕爺牛腩最大的新聞可能就是高管出走,伏牛堂、西少爺淡出餐飲一線。

跨界而來的餐飲老板或許有格局、有視野,能精準把握定位,善于塑造品牌,長于營銷,卻過于低估餐飲的復雜之處,冗長的供應鏈、多樣而不好把控的產品、實體經營的細枝末節……都是他們無法快速輕易突破的。但在資本的助力下,他們飛也似的一路狂奔,最終只剩下一聲嘆息。

而這時互聯網和餐飲的融合工程接近尾聲,從營銷到管理,從門店到后端供應鏈,哪個環節離得開互聯網?“互聯網餐飲”已然成為一個偽命題。

資本也從這些倒下的餐企身上看清了,餐飲其實很難。千團大戰后,一批VC死得很慘,資本的投資重心開始轉向后端產業鏈,畢竟那里才是它們熟悉的地方。拿2018年舉例,資本90%以上的投資都在供應鏈、后端服務,只有不到10%在餐飲品牌,而且每筆投資的數額都不算太多。

△億歐網據公開資料整理

2015年后,資本和餐飲開始進入冷靜期,投資案例數持續下滑。  

不過,進入餐飲的總投資金額卻一直增長。這說明,越來越多的資金,開始向優質企業聚攏。這是餐飲產業逐漸由分散走向集中的一個信號。

△億歐網據公開資料整理

同時,清科研究中心數據顯示,2019上半年VC市場募資893.27億元,同比下降49.6%,堪稱腰斬。受此影響,投資人出手越來越謹慎。

2019上半年VC市場投資610.17億元,同比下降50.6%;投資案例數量1515起,同比下降38.8%。此外,企業融資輪次增加,出現了多起A+、B+甚至Pre-B輪融資,側面反映企業融資難度加大。

資本本就趨利屬性極高,加上資本市場下行,收縮投資、重點扶持也符合其一貫規律。資本在餐飲面前終于回歸理性。

資本捂緊了自己的口袋,讓不少曾靠融資保持發展的餐企露怯了。吃個湯便是個中典型。

2018年吃個湯拿到近億元的A+輪融資,一時間連帶整個湯品類都引來極大關注,一年半后,近40家門店卻忽然全部停業。創始人詹楚烽表示:“公司今年在資本市場融資方面進展坎坷,公司資金鏈斷裂?!?/p>

在吃個湯之前,已經很多餐企因為和資本的頻繁接觸導致失敗,不一定是資金鏈斷裂,很多是太靠近資本運作。

這本沒什么壞處,但一部分餐企以及準備進場的餐企,迷上了“講故事—拿融資—推營銷—開分店—再拿融資”的發展模式,餐飲的核心——產品反而退居次要。

幸運的是,餐飲人也隨之理性了,冷靜下來問自己,之前是不是有些被帶跑偏了?  

餐飲人開始重新聚焦產品,不斷發掘新品類,相繼挖出火鍋、蛙、串串、黃燜雞米飯等各式單品,關注小吃、茶飲等,革新商業模式,全面融入新零售,探索餐飲零售化……

資本對很多餐飲人而言,不再是決定成敗的關鍵,只是戰略規劃中的一環,戰略需要就去努力,不需要則不過多關注。就像互聯網和餐飲,在基本完成融合后,互聯網回歸為一個工具,輔助餐飲不斷發展,如今的資本也正在走向“工具”的路上。

餐飲與資本已經相輔相成,就像老夫老妻的居家過日子,時常斗嘴又相互依戀。 這恐怕才是餐飲與資本應該有的樣子。  

△億歐網據公開資料整理

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