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為什么說別人是做餐飲品牌,而你只是在開餐廳?

2019-11-03 17:30 來源:吾老濕

很多人以為打造餐飲品牌,做個好產品,選個好地段就行;要不就是裝修很網紅或者找幾個KOL做推廣就成了……事實上,這是開餐廳,不是打造品牌。

成功的餐飲品牌具備以下三個層面:第一,產品價值感的打造;第二,顧客體驗感的設計;第三,品牌價值觀的輸出。

那么,如何把以上三個落到實處呢?本文將從四個層面去說明。

01 價值提煉

價值提煉分為兩個方面,一是選擇哪一個價值作為我們的戰略基點,二是如何基于價值提煉口號。

如果你走在馬路上,稍微觀察下街邊門店的廣告語,你可能會經??醇庋男錚?/p>

·  大口吃肉,大口喝酒?。成湛鏡輳?/p>

·  巧手藝,好味道?。炒ú斯藎?/p>

·  沒有擼串解決不了的事,如果有,那就再擼一次?。扯鄙湛荊?/p>

·  湘鄂情懷,各式特色?。誠娌斯藎?/p>

·  快樂煮義?。陳槔碧痰輳?/p>

·  帶你回家的火鍋(某火鍋店)

·  渝色天香(某川式火鍋)

......

這些口號不乏很有情懷的文案,但這些口號對于消費者而言,帶來了什么呢?提供了什么有價值的信息呢?

很抱歉,這些口號都是無效信息,只是一些自以為是的自嗨而已,并不能幫助消費者提供有效信息,也就難以讓產生進店消費的決策。

提煉一句具有價值的戰略口號,要滿足以下8個要素:

下面,我重點講講 其中的兩個要素:感知價值與朗朗上口。

01 感知價值

商業的本質是價值交換。

而價值是需要被顧客感知的,顧客無法感知的價值不能稱之為價值,那是無效價值。

感知價值完整的來講是顧客感知價值,客戶感知價值指的是:客戶所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的整體評價。

客戶價值的兩個重要因素:一是客戶對所獲取的價值的感知,二是客戶對所付出成本的感知。

客戶眼中的價值是怎樣的呢?

打算購買某種產品或服務的客戶會縱觀一遍他們的選擇,找出他們可能考慮購買的所有品牌和產品,建立一個可供選擇的集合。最后,客戶會購買他感覺提供最多的產品或者服務的品牌。

價值是由顧客決定而不是由企業決定,是顧客可感知價值。

因此,企業為客戶設計、創造、提供價值時應該從客戶導向出發,把顧客對價值的感知作為決定因素。

簡單點講,所謂的價值就是企業提供的產品能夠解決消費者的某一個需求,并且能夠說明為什么我們能夠比競爭對手更好的解決這個需求,形成與競品的顯著區隔。

現在我們再來看下面這兩句口號:①大口吃肉,大口喝酒?、誶墑忠?,好味道!

這樣的口號沒有體現出獨有的價值,也就是沒有說明為什么我們能夠更好的解決你的需求,對于消費者而言,就是沒有強烈的購買理由,也就不足以形成購買決策。

舉幾個我們給客戶提煉的價值口號:

不賣隔夜肉串,當天串當天賣?。ù悖?/p>

小火慢熬三小時,牛油火鍋就是香?。ㄅS突鴯?/p>

不加一滴水,原汁生滾才是真的鮮?。êO剩?/p>

十八種原產香料調制,咖喱當天現熬味更佳?。ㄌ┕吞?/p>

......

以上所有提煉出來的口號,都是深挖客戶產品的各個價值點,然后選擇一條符合企業戰略資源投入,又能夠讓消費者感知到價值。

打造品牌,就是掃描消費者心智中的價值區域,找到符合產品品類的高感知價值點,占據為品牌的特性,然后壓倒性投入資源,搶奪高價值感知區域,形成品牌勢能。

02 朗朗上口

朗朗上口,就是說你的口號能夠讓消費者更容易記住,同時更容易傳播。

最好提煉的口號還能夠與我們日常生活中的“俚語”、“俗語”相結合,把戰略口號嫁接到“俚語”中,更容易口口相傳,降低營銷的傳播成本,這就是華與華的播傳理論。

但朗朗上口并不是最核心的,最核心還是要體現價值感,其次才是傳播的低成本。

另外,播傳理論并不是一定要原話照搬才叫“播傳”,而是你看了之后就馬上懂,并且能夠準確的傳達給別人。

如勞斯萊斯的廣告語:“在時速六十英里時,這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘?!?/p>

你聽了,不會照搬,但是你轉述不會錯。

朗朗上口的標準在于,如果你提煉的戰略口號能夠嫁接“俚語”,更加口口相傳是最好。

如果做不到,那你提煉的口號只要讓人看了之后,給他人轉述的意思不會出錯也就可以。

一句好的價值口號是一個品牌的核心所在,也是能夠直接提高消費者的購買轉化率,還能夠降低營銷傳播的成本。


運用以上8個要素,提煉一句超級價值口號,是建立強勢品牌勢能的第一步。

02 價值呈現

當我們提煉出了價值口號、確定了價值定位之后,更為重要的就是如何把我們的價值做出延展,把價值呈現給我們的顧客。

因為如果你只是把價值提煉出來,消費者完全感受不到你的價值所在,那你其實就是在空喊口號,從而認為你的餐飲品牌就是“一般般”。

所謂戰略就是采用壓倒性的資源,聚焦在我們提煉的價值點上,圍繞價值點展開協同的動作要素,把我們所擁有的價值點做深做透且放大,最終獲取消費者的認知優勢,占據消費者的心智資源。

簡單點說,戰略是選擇做什么,戰術是要怎么去做。你的重心是什么,你就必須花更多的資源、時間、精力去做它。

那么,到底怎么把價值呈現給消費者,讓消費者對我們的價值感知強烈呢?我總結了6個關于價值呈現的方式是:

我還是挑兩個重點展開講,首先是視覺的文案。

很多餐廳已經提煉出價值口號,但他們不好意思把這句價值口號放在自己的門頭上,覺得放在門頭上會顯得很LOW。

甚至在餐廳內,墻壁上、桌子上也是不敢放,覺得放在墻面的燈箱海報上會顯得沒有格調,巴不得餐廳內一個字都不要出現才好。

這種思維可以說是無知的體現,因為這就是放棄了與消費者建立強認知的機會。

在廣告學里有個詞叫做重復曝光效應,這是一種心理學現象,人會因為自己熟悉某個東西而產生好感。如果一個東西常常出現在你眼前,你也會自然而然的有記憶。

舉例來說,如果你經常出現在某人面前,別人會因此比平常更加喜歡你。這背后的道理是,人們會重視自己生活圈內的人、事、物。

把重復曝光效應運用最極致的營銷人就是葉茂中大師,葉茂中給知乎、馬蜂窩,以及現在還在大量廣告投放的易車網的廣告,你會發現都有一個特點:品牌名以及廣告語多次重復的出現。

葉茂中說:“之所以粗暴,是因為重復才是最佳的記憶方法。用最有效的方法去達成商業目的是無可厚非的事情?!?/p>

因此,必要的價值口號曝光,達到重復曝光的效應是必須的。

價值口號必須在以下幾個物料中體現:①門頭;②店內墻面燈箱海報;③菜單;④桌面水牌。

多次的重復曝光,能夠讓顧客記住我們的價值口號,從而占據消費者對于品牌的心智。

價值口號的視覺文案呈現,最出彩的就是巴奴火鍋了。巴奴的價值口號是:“服務不是我們的特色,毛肚和菌湯才是?!?/p>

巴奴把這句話直接印在了門頭上,而且非常顯眼的宣傳。

第二要點是服務傳達。

比如牛油火鍋店的服務員在上鍋底時,強調牛油鍋底是純牛油制作的。并且告知消費者純牛油制作的鍋底,把鍋底的湯汁滴在桌面上,短時間內就會凝結成白色固體,不能凝固的就不是純牛油制作的。

然后,還會設計專屬的服務員動作,在上鍋底后,服務員行少先隊禮,并且說:我們向毛主席起誓,我們的牛油鍋底全部都是純正牛油制作的,祝您用餐愉快!

這就是服務傳達。

當然其他的幾點也很重要,比如器皿擺盤獨特,上菜具有儀式感,消費者“咔咔咔”拍照發朋友圈,也有可能帶來新一輪的流量與口碑。

再比如說利益承諾。大渝火鍋的口號:“不新鮮就退貨!”;串串店的“不賣隔夜肉串,當天穿當天賣”,都能給顧客一種信任感。

03 峰值體驗

餐飲是靠體驗驅動,復購支撐的行業。

價值的提煉,價值的呈現更多的是提高轉化率,吸引的是首次到店消費的流量,然而想要讓顧客重復的消費,就必須讓顧客的消費就餐體驗難以忘懷、記憶深刻。

高感知的產品價值+記憶深刻的消費體驗,才能夠讓消費者重復消費,口碑分享,做到老帶新。

體驗經濟時代,除了產品和服務,人們更關注情感體驗和自我實現。

而體驗的核心就在于打造消費者峰值體驗。在你的記憶中一定有某些時刻難以忘卻,歷久彌新,這種感覺就是“峰值體驗”,而這種體驗是可以被“設計”的!

那么,峰值體驗怎么打造呢?在此之前,我們講一下人們關于記憶的邏輯是什么。

人的記憶分為語義記憶和情境記憶,比如說通過不斷地廣告宣傳,你能記住“怕上火,喝王老吉”、“今年過節不收禮,要收只收腦白金”這些廣告語,都屬于語義記憶。

而情境記憶是什么呢?比如說第一次約會、第一次上臺表演,收到老師的表揚,犯了重大的失誤……這些屬于基于情境產生的記憶。

對于餐飲來說,情境記憶比語義記憶更為重要、更為有效。

比如說,餐飲品牌的廣告語打得再響,不如消費者親自去體驗一次,一句好的廣告語不如明檔的廚房,一句優美的廣告語,不如一張具有食欲的圖片。

所以,屬于語義記憶的廣告語必須配合價值場景的展現才有意義,否則單純的價值口號是沒有用的。

打造餐飲顧客的“峰值體驗”,可以從以下四點切入:①提升感官享受;②打破就餐腳本;③提供標準化的定制服務;④增加刺激性。

下面,就打破就餐腳本和提供標準化的定制服務來闡述一下。

01 打破就餐腳本

人們做一件事是有預期的,在就餐體驗中,如果餐廳的某些行為打破了就餐的預期,也可以打造令人難忘的一刻。

比如說上次在廣州吃遇見小面,吃完之后碗底竟然出現了“再來一碗”的字樣。隨后,服務員給你送了一張抵用券,可以當場使用也可以下次就餐使用。

“再來一碗”的隨機驚喜,打破了我的預期,這比直接打五折,要有趣得多,也讓人在就餐體驗中更愉悅。

比如,我們在給某牛肉火鍋店做策劃的時候,就提議在餐桌的墻壁上放一部80年代的電話機,只要有人拿起電話,就會出現內置好的語音:恭喜您,你獲得了一份冰粉!

這樣意外的驚喜,比直接送出一份冰粉更有價值,能讓顧客印象更深刻。打破腳本其實就是創新,打破產品的腳本,打破場景的腳本,打破體驗的腳本……一旦打破消費者認知中的腳本,就能產生讓人難以忘懷的一刻,形成對品牌的獨特記憶。

02 提供標準化的定制服務

所謂標準化就是在顧客在就餐中,針對某幾個特定的場景提供服務,而定制化的服務就是根據設定好的場景,根據顧客的屬性提供獨有的服務。

比如說,我們有個餐飲客戶主打的是家庭宴席,我們給他的建議就是設定好某些場景,提供定制化的服務。

生日場景,前廳服務員集體為顧客唱生日歌,并配以專屬的生日舞或者設立專屬的快樂小分隊,專門給顧客送上各種祝福。另外會根據不同年齡群的顧客制定不懂的服務方案。

而這種針對特定場景提供定制化服務,讓顧客獲得更加愉悅的消費體驗,形成獨特的品牌記憶的同時,也更能獲得傳播曝光度。

04 行為設計

每一個消費行為的發生,都要滿:動機、能力、觸發三個要素。

讓消費行為發生,除了讓顧客感知到產品超值之外,就是降低購買行為的門檻,降低消費者的購買成本。

行為設計有兩大核心的思維:一是降低顧客的行動成本;二是顧客行為路徑的優化。

而所謂行為設計,在餐飲行業就是顧客從進門到離店過程中,可以拆分成幾大步驟,每一個步驟代表一個觸點,而每一個觸點就代表顧客的一次體驗。

甚至從顧客產生需求開始,到顧客離店之后的行為路徑,都可以納入用戶行為路徑設計的范疇。

01 顧客產生需求

當顧客產生吃飯的需求的時候,先考慮的是吃什么,比如中餐、西餐、火鍋……之后再考慮吃哪一家,哪一個品牌。

這就是所謂的消費者是用品類來思考,用品牌來表達。

所以,當顧客選擇去吃什么的時候,你必須傳達出一個明確的購買理由,來讓消費者選擇你。

02 顧客路過店門前

門店所付的租金不僅僅是購買房屋所占據的空間,而是購買的流量,如果你的門店無法帶來流量,空間再大也沒有什么卵用。

而門前的自然流量就是你的租金所自帶的。因此,自然流量一定的情況下,門頭呈現的價值感知度,直接決定了你的進店量,從而決定了轉化率。

03 顧客進店時

顧客進店時的第一印象很重要,直接決定了顧客的好感度,

04 顧客點餐與上菜

能夠讓顧客感受到服務的差異化以及價值的感知,必須通過服務員來傳達,而服務員能夠與顧客接觸的節點,就在與點餐以及上菜這個環節上,如何通過差異化的設計,讓顧客有著完美的體驗至關重要。

05 顧客就餐過程中

顧客就餐過程中,要能夠讓顧客產生良好的體驗感,能夠一起參與到商家組織的活動中來。

06 顧客結賬時

顧客結賬時,你要設計什么樣的行為,讓顧客結束整個流程的結束。

每一個觸點就是一次體驗,如何讓顧客的購買體驗更好,這些才是復購的核心。

以上,是主要的針對顧客行為路徑的部分優化設計,目的是留住顧客。

這里強調的一點是,大多數商家只關注引流,但餐飲是靠體驗驅動,靠復購支撐的行業,引流不是目的,如何能顧讓顧客留下來才是重中之重。

而大多數商家只關注引流,而忽略了能夠留存顧客的體驗感設計,這就是用戶行為路徑優化升級的意義所在。

總 結

體驗經濟與個性化時代,打造餐飲品牌的“行為設計”營銷方法四步驟:

1、價值提煉:提煉出屬于品牌的價值口號,提升客戶的品牌感知度與轉化率。

2、價值呈現:把核心的價值通過場景的協同分解,讓顧客能夠感知到價值所在。

3、峰值體驗:讓顧客擁有難以忘懷的消費體驗,形成口碑傳播,重復消費。

4、行為設計:提高顧客的決策效率,優化顧客的行為路徑,造就完美體驗。

當然,完成以上四步驟,才有接下來的媒體推廣、網紅探店、促銷活動。但沒有前期的品牌設計,沒有顧客的體驗設計,盲目的推廣、促銷都是戰略前瞻性無效動作,只能一時起效,無法帶來長久的品牌勢能。

本文由吾老濕(ID:wulaoshi110)撰寫,紅餐網已獲得獨家授權。吾老濕是“行為設計”營銷方法論開創者,深圳這么火營銷咨詢有限公司首席營銷顧問,專注餐飲品牌策劃。

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