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從宮保雞丁到滑板雞,網紅餐飲店的可持續發展點在哪里?

黃欣偉 · 2019-08-16 17:50 來源:評評談談才是ZHEN

帶著孩子去趕時髦,一家名為滑板雞的網紅餐飲店,權當做一回網紅話題的體驗。全程體驗之后,盡量把自己換位在旁觀者立場上換位思考,剔除了“好吃不好吃、劃算不劃算”的消費者本能,引發幾個思考:

1、 這不就是“把宮保雞丁放在滑板上(端上桌)么”?  

2、 推出【長腿女神定折扣+集贊免單】的營銷活動,商家利潤何在?  

3、 如果商業地產探討延年益壽,網紅店的可持續發展有無預判?  

于是,引出今天的命題、闡述與思考。

網紅店觀象:各領風騷數百天       

“網紅店”三個字,今天給予消費者或者受眾的心智占領是怎樣的?

看起來算褒義,因為證明是最近的時髦,不懂不去不解風情是 OUT;  

話中有有話:名曰網紅店而非百年老店,想必也沒對其有多大的期待。  

網紅店為什么就這樣喜憂參半呢?

因為如果換位成老板或者關注關愛這些新商業模型的,勢必希望它一要賺錢二要持續賺錢,但事實并非如此。

對網紅店的業內評價不一,但無外乎兩點:

1、 產品比較單一,一個爆款打天下;  

2、 營銷成本過高,不以利潤為目標,而以份額為導向。  

從宮保雞丁到滑板雞,網紅店要爭取紅下去

這也不能歸罪于網紅店本身,小看“一個爆款”的苛責,往往是紙上談兵,因為在供應無限豐富的今天,能有一個爆款引發目光、行動和消費的追逐,其實已經是不小的成功了,合法營生本就是紅海;

之于營銷成本的問題,這些年雖然被廣為詬病,但站在局中人的立場也是無奈但繼續:搶份額的理想從來不是殺死對手了事,而是殺死對手之后的“大碗喝酒大塊吃肉”,但惡性競爭的最終結果,往往是損人不利己的兩敗俱傷。

只能說,是競爭態勢的發展超出了競爭者原先的設計和預判,但過程中已經來不及叫停和調整了,這是商業的殘酷,商家也是被動的。

風涼話當然很風涼!

“網紅店要有持續的研發能力”

“網紅店要有戰略發展眼光”

“網紅店不能飲鴆止渴殺雞取卵”

站著說話不腰疼的磚家們,讓他們去操盤一家網紅店,估計還不如小老板們。

攤開網紅店小老板們的賬本,能有多少是利潤為正?!

各領風騷數百天的背后,是一種無奈也是一種病癥,嘲笑毫無正能量。

網紅店功能:為商業地產導流      

更有商業磚家站在道德高度,一口惡血吐槽網紅店,大致的意思是網紅店的短命屬性,破壞了商業地產的整體形象、業態、管理,總之十惡不赦。

黃舒駿在著名的【戀愛癥候群】中有精辟揶揄——

“戀愛還會有理性?我想那些專家都沒有談過戀愛!”

專家和磚家們,更多時候的本質其實是評論家而非“問題解決者”,隨口大小便也沒人追責,想必苦心經營最終活不下去的小老板們,若在傷心時刻聽到這些斷章取義,恨不能上去抽TA兩個大嘴巴。

不說他們罷。

就事論事看網紅店,盡管他們可能存在這樣或那樣的缺點和弊端,但這幾年以來,網紅店對實體商業地產的支撐、延續和導流功能,誰都不能占了便宜不擦嘴。

因為網紅店的產品創新、推廣投放,在短期內聚集了大量的關注和人氣,那些死氣沉沉的實體商業,難道不應該感謝網紅的 “上客”功能么?  

之于從門口經過的人氣增加之后,能不能被你雁過拔毛,這是另一個維度的命題。

無論是傳統而不知悔改的柜臺式、自選式、開架式、店頭式,每天從你門口經過多5倍的人,總比門檻之上長青苔要燃點了希望吧?!

可能每個網紅店的壽命有限,但只要一個實體商業中不斷有“東方不亮西方亮”的網紅店效應在星火傳遞,就能持續保障局部的人氣。

一個商業地產的業主方,如果還抱有“我們只針對我們想要的客群和消費”之狹隘,而精神潔癖地反感甚至拒絕網紅店的人氣導入,那它也是可憐之人必有可恨之處。

好在,如今多數的新開商業體,或多或少都有網紅店的影子,可以說是網紅店選擇了新開商業體,也可以說是新開商業體 ——有意識地吸納和歸置了網紅元素對商業綜合體的補充和跨界。  

說的更大膽一些:沒有網紅店的實體商業是不完整的。  

從宮保雞丁到滑板雞,網紅店要爭取紅下去

網紅店求生:商業地產如何“延網益紅”     

有商業地產的業主方,站在“和網紅店同在”或者“商業地產和網紅店彼此需要”的立場和高度上,才能同仇敵愾才有可能實現1+1>2,救人就是救自己。

百年老店的命題是如何延年益壽,網紅店的主旨是持續成為網紅。

拋開網紅店自身的產品研發、持續創新、營銷手段之外,商業地產既然需要網紅店,那么應該為其輸入什么合伙支持和幫助?

畢竟,之于網紅店而言,商業地產——背景大、實力強、專業深、資源黏連度高。

首先,商業地產要善于利用網紅效應;  

有句說濫的中學理論,叫做“我們不能改變和消滅規律,但我們可以利用規律”。

于是,商業地產從開業的業態配比開始,就可以為網紅店做很多前期規劃:包括位置預留、相鄰業態的異業營銷、廣告效應的互動等等,都可以從紙上到會議室直至具體落地的針對措施,  畢竟“一個月內,一家店導入10萬人流”,商業地產作為所有商家的業主方,干瞪眼或者做好安保,是不是很不甘心呢?

其次,商業地產該為網紅店提供支持和指導。  

網紅產品或店鋪,可能只是源于一個創業沖動或者產品創意,對完整的選擇、營銷、管理等基本功,單腳跳的特征可能更為明顯,這時候需要一些穩健策略來幫助和保障他們的靈動觸發。

可以提供包括數據在內的客戶研究樣本,整個商業體定位和發展方略,轄區內其他商業形態的檢索、定位、推廣設想,讓網紅店和整體商業有錯位有交集,  關鍵是為了雙方互相成就,做大銷售總額。    

第三,商業地產要撮合網紅和實體之間的異業或跨界。  

很多時候,一家人滿為患的網紅店,旁邊就是一家門可羅雀的實體業態,彼此之間的冰火兩重天,后者的羨慕轉化為妒忌甚至憤怒,畢竟“他們的客戶嘈雜影響了我們(的生意)”,這指摘也不是完全不可理喻。

正確的疏導應該是強化網紅店和周邊鄰里業態甚至是整個商場之間的跨界營銷,在一個消費者身上開發和實現消費最大化。  

指摘網紅店嘈雜帶來管理混亂的鄰居,應該可以預見到“一旦網紅店歇業所帶來的人氣瞬間降到谷底”所帶來的另一方田地——叫做幽怨。

利用、支持和配合,是實體商業扶植網紅店(關鍵是扶植自己)的三種方式,彼此是遞進和因果的。  

對網紅店的認知不一,是不同立場的真情流露,但站在唇齒相依的地產同行們,要不得“關我屁事”的無視和冷漠,更要不得“TA搶了我的生意”之扭曲,大鍋飯心態在時下的實體商業中萬萬要不得。

網紅店固然有這樣那樣的“考慮不周”和“當初沒想到”,就像那些觀點激烈的文章,在永遠正確的廢話面前顯得幼稚或沖動,但教條能當飯吃么?!

JUST DO IT   ,是網紅店的態度和行動力。  

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