更專業的餐飲媒體
投稿

聽“定位大師”講多少課,都不如學透這兩個餐廳扭虧為盈的真實案例!

艷子 · 2019-06-05 09:03 來源:餐飲老板內參

你的餐廳能讓顧客輕易記起嗎?  

你的增長是否遇到瓶頸?  

品牌做定位該如何入手?  

今天,筆者就講兩個老品牌用定位煥發新機的故事,一個業績提升70%;  一個迅速成為區域品類第一,希望對你有所啟發。  

做炒菜也做燴面  品牌聚焦到底該聚什么?  

1、戰略定位前 :  有的店2個門頭;有的店年虧近300萬  

谷雨春是鄭州一個做豫菜的老牌子,2010年6月在豐產路國貿360南門開出了第一家店。

創始人李云超是廚師出身,他說,當時并沒想清楚要做什么,就是看位置好,想開店賺錢?;餉孀鈑腥褐諢?,那他就做了一個老湯燴面。

因為沒想清楚對消費認知的錨點,導致當時的店面有2個門頭: 一樓是谷雨春老湯燴面,二樓三樓是谷雨春經典豫菜。

結果,只有一樓的生意好,樓上幾乎沒人。

接下來的兩三年,他在鄭州又開出了7家店,有大有小,大店有炒菜,小店只做燴面。而且在外地放了兩家加盟店。

隨著店越開越多,錢卻沒有越賺越多,其中一家店還虧了近300萬。

彼時的李云超開始反?。汗扔甏菏親齔床說幕故親齷餉嫻??顧客為什么要選你?而且在運營的過程中,他意識到,產品多且亂,廚師操作麻煩,毛利也不好控制。

這一切都是定位不清惹的禍。2015年,谷雨春開始做戰略定位轉型。

2、聚焦單品:找出自己的差異化優勢,專注于此  

定位不是做與眾不同,做差異化就行了,而是要匹配自己的優勢。

在過去幾年的運營中,李云超明顯感覺到,自己的燴面在市場上沒有太大競爭力,炒菜倒是有一些口碑,尤其是紅燒黃河大鯉魚,銷量一直不錯。

這道菜是豫菜的經典,又是鄭州的美食IP,所以他決定聚焦這道單品,轉型做新型豫菜,把老湯燴面的店全部砍掉。

以紅燒黃河大鯉魚做主打,那就得把這道菜做到極致。做了市調后,李云超立下規矩:不加任何添加劑,原汁原味,確保每一條都用活魚,小火慢燒50多分鐘,不勾芡。

當然,顧客來了不能只吃魚,鯉魚只是作為搶占消費心智的抓手,背后要有一套產品組合。 也就是說,其他菜也得做出獨特性。  

只有少才能精,谷雨春的涼菜從40道減到18~20道,熱菜從70道減到30多道。

每一道菜都悉心打磨,比如地鍋雞,市場上都用肉雞,他們用肉質更嫩的小公雞;梅菜扣肉配的荷葉餅,別的商家從市場上買,他們自己做,杠子饃也是。

而且,菜品創新以年輕群體為核心 ?!澳昵崛訟不噸乜諼?,我就加一點辣,甚至提出能否增加炒蝦尾,即便不是豫菜,我也會考慮?!?/p>

李云超說,以豫菜為主,但要和別人不一樣。

獨創的蝦尾,獨創的地鍋雞,獨創的天然豆腐皮……顧客只要吃過,下次來不用菜單就點出來,因為有記憶點。這樣才能做出品牌的差異化和生命力。

除了產品,門店環境、運營、團隊培訓等各個方面都要配著戰略落地。比如服務員的話術,出品效率等。

當然還有slogan,要從顧客認知里去提煉,目前升級為“實實在在聚餐,不為面子買單”。

李云超說,“好吃、實在”,是多年來老顧客對谷雨春的認知,而“實實在在”又是自己一直以來向團隊傳遞的價值觀,但以前不懂定位,沒有把它提煉出來,現在找到了就要把優點放大。

其實,在鄭州市場上,阿五也聚焦黃河大鯉魚,但谷雨春的客單價比它低20元左右,這樣受眾群就有了差異化,前者更多是商務宴請,后者傾向于家庭朋友聚餐,主打實在。

3、心得 :聚焦得先過產品關,戰略配稱很重要  

谷雨春全面升級后,鄭州3家店的客流明顯提升,最高的業績增長70%。

過去三年專注于做模型,只開了一家新店。但打基礎不怕時間長,今年,迎來了它的小爆發,連開3店。

經過這幾年的摸索,李云超深刻認識到,定位就是定天下,定你做什么不做什么(戰略)。 并不是改一個門頭,喊一句口號就行了,而是一個長期的系統工程。  

尤其是聚焦之后,得讓顧客感受到你的聚焦,主推的單品一定得先過產品關。

李云超說,他運營的另一個品牌,此前盲目升級,一夜之間所有門頭全換,實際上產品就沒有突破好吃,結果吃了大虧。

后來,谷雨春升級時,先在內部推廣黃河大鯉魚4~5個月,期間服務員主動介紹,并主動搜集反饋,反復研發打磨了160多次,最后顧客認知度和好評率都達到之后,才開始換門頭全面鋪開。

產品過關了,再升級門頭,再去做營銷,再去開店 ,應該這樣干?!幣磺形譜耪鉸院投ㄎ煥粗蔥?,每個階段要干什么,內部運營體系如何搭建,人員怎么配,團隊如何飽和高效,一定得循序漸進。

“按照節奏、規律來走,不能做勉強的事,根據自己的人才、資源,每一步都走扎實,這樣發展就一定是良性的?!?/p>

20年老品牌  怎么“表達”才能有效連接顧客?  

1、定位前 :別人什么好做什么,不知道自己是誰了  

天堂鳥也是鄭州一個做川菜的老牌子,前身為天堂鳥食屋,成立于1998年7月。

十幾年來穩扎穩打地在當地開了5家店,每家面積都在2000平米以上,也積累了一批從小吃到大的忠實客群。但兩年前,創始人肖飛迷茫了,“雖然做了近20年川菜,但卻不知道自己是誰了?!?/p>

她說,前幾年品牌遭遇增長瓶頸,她參加各種學習班,北上廣深到處考察旺店,看到別人什么賣得好就拿過來,菜單最多的時候有200多道菜,甚至粵菜、杭幫菜都有。

盲目跟風的后果是,不但業績沒有任何提升,自己越做越亂了,顧客對品牌認知也比較模糊。  

2017年底,在新地球天然食品聯盟,和品牌做得好的企業家的交流碰撞中,她豁然開朗,自己品牌的癥結就是定位不清晰,完全是內部思維,所有打法都是去研究別人的菜單,而忽略了自己固有的優勢和特點。

天堂鳥之所以20年了還活著,必然有一定的自身優勢,而她沒有去挖掘包裝,說白了就是沒有清晰地表達自己。在如今人人都是自媒體的時代,不會刷存在感,不懂引流的品牌,就很難讓顧客記起。

2、聚焦水煮魚 ,打造時尚川菜館  

那天堂鳥的優勢是什么?經過梳理,肖飛發現,老顧客印象最深的是水煮魚。內部銷售數據也證實,無論菜單升級過多少次,這道菜的銷量一直排在前面。

雖然市場上做酸菜魚的比較多,但肖飛認為,水煮魚也是川菜的典型代表,而且做了二十年,也完全能把這個產品做好。

她決定聚焦水煮魚,重新升級這道菜。傳統的做法重油重辣,他們不但把油減掉,還研發了麻辣、蔥香、鮮椒三種味型,讓水煮魚的口味更豐富,顏值也更高。

同時精簡菜單,從200多道減到100多,又減到70多道,豐富了各種川菜小吃,比如冰粉。

“菜品沒有以前多,但搭配起來更豐富了?!斃し傷?,川菜本身并不是只有麻辣,而是百菜百味,一菜一味。他們根據不同場景設計推薦菜品,讓顧客體驗更好。

定位方案完善以及產品的打磨,前后花了一年多的時間。

2018年底,天堂鳥在索凌路開出了一家新型店面,除了門頭變了,店面面積比之前小了,環境也更加時尚清新了,餐位設計更多樣,4人臺2人臺更多了,而以前的門店偏酒樓性質,是常規的大桌和包間。

內參君看到,甚至服務員的服裝,也換成了更有朝氣的白色印花T恤。

同時還強化了服務:菜不好吃不收錢;30分鐘沒上齊不收錢。  “以此來倒逼內部的效率優化,就像招牌水煮魚每餐現殺,后廚要做到零庫存,就得嚴格估算使用量?!?/p>

“團隊必須學習成長,照以前的打法和邏輯是不行的,一切需要圍繞顧客價值做改善?!斃し傷?,現在團隊每餐后都做復盤,追蹤每道菜品的表現。

3、心得 :品牌清晰表達,才能精準連接用戶  

這個新店開出后,不到三個月就成了區域川菜排行榜第一,水煮魚一天最高銷售96條(三十多張臺位)。一道菜占到整個店面業績的三分之一。而且在大眾點評上,沒有一條差評。

此次轉型升級,肖飛的經驗是,只有品牌的戰略方向更清晰,事做起來就更有力量感。  

以前只要聽說哪里有旺店就跑去學,現在,只要跟自己品牌的方向不一樣,就都拒絕了?!耙鄖懊揮蟹較?,學再多都是表面,現在知道自己要什么,知道研究背后的邏輯?!?/p>

前一段時間,有餐飲人到她的店里學習,拍她們的菜譜,她坦誠地建議,拍也沒有用,你可以借鑒,但要結合自己的戰略,只看別人的優勢只能分散你的注意力。

她對其他經營者的建議是,梳理出自己的優勢,但要圍繞市場和顧客需求去落地。

經歷較長的餐飲周期,她發現市場變化無端,消費需求也發生了很大變化,品牌需要更清晰的表達,才能更精準地連接到自己的顧客。但凡事一定得先立后破,不打無準備的仗。  

小結

上述兩個品牌關于定位的實踐仍在繼續,李云超說,今年下半年要把實實在在的戰略落實到位,繼續優化食材的同時人均不漲,讓顧客真正體驗到高價值。

肖飛也表示,新開的模型店要繼續打磨,一切完善了再在其他門店推廣。

所以說,定位是個長期工程。而內參君也了解到,他們走的每一步其實都離不開業內高人的碰撞指點。

因為他們都是新地球天然食品聯盟的成員,一加一天然面粉創始人王剛作為聯盟的發起人,經常給大家創造互相學習碰撞的機會,他也從自身做品牌的經歷給大家提供了很多思路。

對于定位轉型,他總結說,得先看市場,看競對,和老大錯位,找出自己的一條路,但并不是拍腦袋想出來的,而是要挖掘自己存活的優質基因,對手很難模仿的基因,去放大。

同時基于這個特色基因,展開一系列戰略配套。產品、服務、運營等基本功都得做好,腳踏實地,一步一個腳印,不然很難找到真正屬于自己的一條路。

寫個文章不容易,求打賞

  • 收藏

寫評論

條評論