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餐飲老板們不會做營銷?一篇文章講清楚其中的“道術法”

筷玩思維 · 2019-12-10 14:16 來源:紅餐網

營銷是一個既簡單又復雜的命題。

在常規思考中,營銷幾乎就等于打折,也等于做活動。而如果只是將營銷拆分成一個又一個毫不關聯且不知目的的打折活動,這似乎不太尊重“營銷”這個詞。

在一些復雜思考上,活動只不過是營銷的一個呈現而已,要落地營銷并讓營銷產生價值,還需要會算投入產出比,也就是說花100元做營銷是否能以及如何產生1000元的收益?這幾乎是老板們做營銷的首層思考。

此外,有一些餐飲老板甚至把投入產出比當成了營銷的目的,認為營銷就是為了造出一條向上的營收曲線,然而營收增長也不過是營銷的一個小回饋而已。

筷玩思維認為,做營銷需要具備“三識”,一是要有常識,要知道什么是好的營銷,什么是壞的營銷;二是要有見識,起碼要研究過別人的營銷是怎么做的,包括為什么要這樣做,而通過這樣做又有哪些得失;三是要有知識,需要事前明白營銷的目的、營銷的方法、營銷與顧客的溝通等,只有具備常識、見識、知識這“三識”,再去做營銷,才能讓營銷發揮其應有的價值。

如果還在思考如何做營銷,那么你可能已落后了市場好幾個段位

在傳統餐飲時代,“打折”和“營銷”是兩個不同的概念,打折容易做,老板拍拍腦袋印個傳單就行了,只有大品牌才有專屬的營銷部,品牌方通過營銷部的提案,由營銷部規劃營銷目的、營銷流程等行為后,才落地了營銷。

關于營銷這個概念,可以將它理解為品牌在市場營造一種氛圍或者內容來與顧客進行互動,繼而讓顧客自發到店并產生消費。早期時,營銷是品牌輔助門店提高產品銷量的一個市場溝通行為。

從過往看,營銷有三個作用:一是超越,不做營銷的門店只能坐在店里等顧客上門,而借用營銷這個工具,可以促使顧客自發到店;二是連接,通過品牌方營銷內容的表達,有極大可能讓顧客對品牌產生溝通或消費的興趣;三是塑造,過去百年老店才叫品牌,而有了營銷,才有了落地即品牌的可能。

事實上,營銷的三個作用是建立在市場只有10%的品牌做營銷的情況下,比如說大家都是原價銷售,突然某個品牌貼出了讓利公告,只要顧客對這個品牌沒有太差的印象,基本市場的天平都會向做出讓利的品牌傾斜。

且不論營銷的好與壞,更不論品牌方營銷行為的成熟與否,在當下全員營銷的環境下,餐飲老板對營銷的思考不再是如何做營銷,其重心轉向思考如何在營銷競爭中勝出。

也就是說,過去餐飲環境是有營銷能力的品牌和沒營銷能力的品牌之間的競爭,而全員營銷時代比拼的是如何在營銷競爭中勝出,早期比拼的是營銷的意識而非手段,隨著營銷與競爭的關系愈演愈烈,現在的市場競爭與營銷競爭升級為品牌方營銷目的、營銷水平、品牌競爭力這三方融合之后的高維比拼。

非常明顯,當下還在想怎么做營銷或認為營銷沒法做的餐飲老板已經落后了頭部品牌兩三個段位。

品牌實力差異化導致了營銷路徑的差異化,切忌營銷錯位

筷玩思維認為,“營銷競爭”這個概念的產生也不可避免讓營銷目的產生了一些微妙的變化,雖然說不同品牌的營銷目的大同小異,無非遵循著“盈利為王”的第一性原理,而在市場行為中,營銷目的隨著品牌實力與階段性需求的不同,落地的營銷目的也千變萬化。

以頭部品牌為例,它們有一定的品牌實力,可能現階段的營收數據還在往上走,這類品牌的營銷就不單是為了盈利,如投廣告是為了品牌熱度,做優惠是為了增加顧客進店的頻次以增加品牌親密度等。

對于一些腰部品牌,它們的目的是發展與擴張,營銷的目的基本以提高知名度、加大正向口碑宣傳的影響面、增加粉絲數與顧客數等為主。

尾部品牌包含“過了生存期”和”還在生存期掙扎”的小店或品牌,它們的營銷目的較為純粹,無非增長和盈利,同時更為了降低(新/老)顧客的進店成本……

品牌地位的不同導致了品牌方營銷需求的不同,而正是需求的不同也推動了品牌方營銷路徑的差異化。我們從中可以看出一個終局,尾部品牌基本很難跟頭部和腰部品牌進行競爭,因為雙方的營銷路徑有著極大的邏輯差異。如一方的核心在求生(發展),另一方的核心是求存(活下來)。

此外,還有一些品牌在競爭中發生了錯位,如明明升維到了發展期,卻還用著生存期的營銷思路,又如明明在生存期卻對?;晃匏?/p>

由此看,品牌方在做營銷前,需要明白自己處于哪個階段,是為了穩住這個階段,還是要通過營銷以跨過這個階段?這個前置思考非常重要。

我們今天給大家“一系列”營銷方法,僅供參考。

上文已經說明了不同企業在不同的階段可以做出不同目的性的營銷,我們發現,無論企業在哪個階段,也無論多方目的有何差異,其路徑基本類似,我們將慣用的營銷手段梳理出來,企業方可根據自己的階段與需求進行優化和落地。

1)、線上營銷

線上營銷就是在信息流中占位,讓潛在顧客和核心顧客可以觸達到門店和品牌并種下消費的念頭。

具體方式如在點評、口碑、美團、外賣等平臺做代金券、霸王餐、搜索關鍵詞、軟文投放等;社交平臺如快手、抖音、微信福利群、本地生活平臺群、個人方/微信方朋友圈廣告、吃播推廣、新聞媒體平臺曝光、品牌專訪、創始人訪談等;三大地圖平臺標注、街景地圖占位……

2)、線下營銷

線下營銷的主要目的是讓顧客路過的時候或者消費前找到進店的理由,包括鎖定消費。

最常用的是傳單、會員卡、代金券等以及打在招牌上的品牌定位、品牌口號,或者燈箱廣告、商場廣告等。

從需要達成的目的看,既然是構建一個進店的消費理由,那就需要做好兩方面的差異化,一是清晰地將品牌價值感和優勢表達出來,二是基于商圈來優化自身的品牌價值,讓顧客產生“其它家不用去了,就來這家消費”的一種強烈“錯覺”。

3)、線上線下聯動

在當下,商家普遍采用的更多的是線上和線下的聯動營銷,比如說某商家在線上銷售代金券,目的也是吸引顧客到店消費,而到店后,還可以通過門店的一些線下活動來讓到店顧客的消費增值。

如某火鍋店在線上銷售葷菜代金券,到店的時候,店員告知顧客只要點夠一定的蔬菜金額就可以贈送飲料,這就是兩方聯動的玩法。包括買單時贈送菜品券、優惠券等,以吸引顧客二次到店。同時,商家們也可以做異業聯盟的推介,如告訴顧客憑消費單可以去某個小吃店或者飲品店換購某個產品,而對方通過顧客的消費,又可以贈送本家菜品券、飲品券等,以實現顧客回流。

在線上線下聯動中,就是讓顧客通過類似游戲打卡的形式鎖住顧客的多次消費,如從線上買券到店里消費,通過現場營銷讓顧客產生更多的消費,在結賬的時候,可以用新的活動來鎖定顧客下次的消費,同時為友商做推介。即使顧客不來這,只要到了友商處消費,友商又可以將顧客推介回來。這便是借助營銷手段形成的消費閉環。

此外,商家可以通過會員數據,在出新品的時候邀請活躍顧客與沉睡顧客參加品鑒會;24節氣和各大節日也為商家的營銷提供了理由,如立冬吃水餃、立春上新蔬菜、立夏推果汁等;更包括兒童節的兒童套餐、520的戀人套餐、勞動節大吃大喝……

筷玩思維認為,所謂的營銷促成消費,就是將顧客本來要做的事兒說出來并引導他們完成即可。

還有一種“即時營銷”的玩法,比如說下雨的時候,商家可以在飯點給路過的人送雨傘,店家可以設定每十分鐘有一次贈送雨傘的機會。讓路人和店員猜拳,贏了后就可以有一次擲骰子的機會,由顧客自己選一個數字,成功擲到該點數則送雨傘一把,如果沒有中,則送一張消費券,并通知顧客在買單的時候可以再玩一次,只要顧客進店消費,店員可以自作主張送顧客一把傘。

這樣做的好處在于門口可以聚客,即使送顧客一把傘,商家也可以通過消費賺回來,就算只是送傘而沒有產生消費,顧客也會自主傳播這個活動,并記住這個品牌……

即時營銷的重點是:借助天時和地利,幫顧客做了他們想做的事兒并形成記憶。

弄清楚了營銷目的與方法之外,還得找到融合點  

營銷落地前,需要明白營銷是動態性的,比如上文的送傘營銷,每十分鐘送一把是為了節流并吸引顧客到店,那能不能每一分鐘送一把呢?

我們先來算一筆賬,假設一把傘的出廠價為10元,老板一次性購入200把,成本為2000元,如果是一分鐘送一把,活動大概可以做3到4個小時,比如說猜拳贏了立馬送一把傘,傘送出去后滿一分鐘再開啟下一輪。

老板雖然付出了2000元的成本,但換來的收益是不可估量的,如200個忠誠顧客、200個以上的口碑傳播、一大波吃瓜群眾,甚至可能是一個新聞事件等……

如果真的要執行,老板還得思考如何安撫店內消費的客群,活動可以升級為將送傘時間定為1.5分鐘,則一個小時大概送出40把傘,2.5小時送100把傘,那剩余的100把傘則留給店內的顧客,店外一個人猜拳一次,店內消費的一個人可以猜拳兩次,即使不夠送,老板也可以欠著,等到貨后連傘帶消費券一同送去,或者讓顧客自取等,這樣一來,二次消費就有了,造勢的同時又給了店內顧客一定的特權……

所以說,不會做營銷,沒有營銷方法是不可能的,營銷方法已經多到老板們都不知道該怎么選了,同時老板們還需要考慮:光有想法和落地的方法就夠了嗎?

從筷玩思維經手的案例看,有很多營銷方法想的很好,落地反響也不錯,但最后就是執行出了各種問題,如差評一堆、員工抱怨、口碑下滑等??暉嫠嘉銜?,營銷落地前還得衡量融合度,也就是營銷支持。

1)、落地前,先做流程圖并小范圍測試

流程圖包括營銷環境分析、營銷目的、營銷執行方案、營銷支持人員等,流程圖的意義不只是規劃,更是做記錄與反饋。

在小范圍測試的時候,需要先站在顧客的角度做消費,只有站在顧客的角度消費,才能知道顧客在想什么,同時在測試時需做好記錄,如活動是否遵循定好的規劃、是否與目的相符、是否“順便幫顧客完成了他們的所需所想”?

2)、理清客群,做到一碗水端平

有些活動是為了引流,優惠全部落在新客上,但這樣對老客是不公平的,如只是給新人大額券,老客肯定會有不滿的情緒;包括線上某個菜品打折,一些顧客在不知情的情況下到店消費卻必須付原價,這也是不合理的。

品牌方明確營銷目的的同時還需要考慮到非目標人群的利益是否受損,如果受損又該如何補償?

比如說某火鍋店在線上銷售5折鍋底券,對于沒有買券的顧客,服務員可以告知,今天鍋底有活動,消費滿xx元鍋底打5折,同時送冰粉一份。

操作并不復雜,假設該店的人均為80元,如果是2人消費,則消費滿165元可享鍋底5折且送冰粉一份,相當于照顧了顧客的同時又“讓顧客掏了一份冰粉的錢”。

在買券顧客方面,鍋底直接5折,沒有消費限制,也沒有送冰粉,對于顧客的詢問,也可以讓顧客退掉線上券轉而執行店內的活動,這樣一來,主客雙方都沒有利益受損(除了某賣券的平臺,或者保留券,轉而執行店內的活動)。

3)、營銷還得回到顧客思維

我們曾經看到一個火鍋店做了極其復雜的營銷活動,該店從單人消費到2人餐、4人餐,甚至6人餐都做了規劃,套餐之外,還有各種菜品的優惠券,如葷菜優惠券、蔬菜優惠券、折扣券……

老板想:不管什么類型的顧客,總有一款適合你。

在顧客看來,天吶,衡量起來太累,換一家吧。

有些店家為了增加顧客的記憶,一個活動又是點贊又是轉發甚至還要留言等,顧客想,是來吃飯還是來上班?

總之,越是簡單而純粹的活動,顧客接受度越高,接受度越高,則體驗越順暢。

4)、員工支持是營銷活動最大的依靠

有一些門店的營銷做的非常給力,內容也是顧客想要的,但顧客進店發現,只要點了有折扣的菜品,員工就一臉鄙視。

又或者說做營銷讓員工的壓力徒增,之前要服務100人,做營銷的時候就要服務300人,而且還得加班,這時候,每當顧客進來,員工的內心都是拒絕的,這樣自然也難有好態度。

近些年,有些新餐廳在這一塊兒就做的很好,比如說員工每幫顧客完成一個優惠活動,則記錄一次,活動后進行評選并給特定員工獎勵;又比如說實行獎勵遞增等,總之就是讓員工與營銷活動一條心,這樣才能避免活動很好、結果差評一堆的情況。

只有員工、顧客、門店方這三者攜手并進,營銷行為才能進入一個正反饋的閉環。

結語

回到營銷落地這個思考,除了上述問題外,還有一些波動性因素,如品牌實力、品牌口碑、顧客認知、方案吻合度、員工溝通、資源支持、顧客反饋等,其中最重要的因素是品牌實力和品牌口碑,當然這兩點得靠品牌方持續經營。

營銷好不好還看品牌行不行,也就是說,打營銷這場仗之前,品牌方得衡量自己是否做好了準備,如果確定做好了準備,再來考慮其它問題,一是方案與目的是否匹配,二是衡量是否建立了員工溝通機制(如何讓活動更好地執行),三是看資源支持(是否給店長/員工權利等),四是看顧客反饋(避免活動問題等)……

最終,還得考慮最后一個因素:營銷競爭。

在營銷競爭中,也可帶入顧客思維,一般分兩個維度:一是同品類競爭,思考的是我和別人的活動有沒有一定的差異化價值,傳遞的差異化價值是不是顧客的所需?二是非同品類競爭,思考的是如何讓顧客選擇我這個品類?

一旦過了這些思考,營銷活動落地基本不會有太大的問題。

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