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茶飲市場突圍戰-從老品牌快樂檸檬說起

勝加品牌咨詢 · 2019-10-17 11:52 來源:紅餐網

快樂檸檬品牌2018年10月份進行了品牌的4.0升級版本,迄今已有近一年的時間了,全國也陸陸續續落地了全新的品牌門店。

茶飲市場突圍戰-從老品牌快樂檸檬說起

快樂檸檬作為一家老牌的奶茶品牌,在2006年就已成立。

但對比2010年創立的都可茶飲(COCO)、2015年正式注冊的喜茶HEYTEA、2015年創立的奈雪的茶來看,在如今茶飲品牌排行榜上,快樂檸檬只能勉強躋身前十的邊緣。

我們可以看到,快樂檸檬升級后的全新門店在嘗試塑造自己獨特的差異化,同時更加貼近年輕人的喜好,以求在激烈競爭的茶飲市場中,獲得更多顧客的選擇與青睞:

品類細分:手搖奶茶    

快樂檸檬升級后,將自己的品類聚焦并進一步細分,定位在手搖奶茶上。

這對快樂檸檬而言是一個很大的變化??燉幟蝕戳⒅?,品牌是以檸檬作為主要賣點,主打檸檬類和茶類產品,在消費者心目中已經形成了一定的認知。這一次升級更多的聚焦于奶茶,是看到了瘋狂奶茶市場的增長空間。

奶茶是茶飲市場中的人氣王。

——數據來源《2019萬有飲力年度大會》

但快樂檸檬也認知到單純聚焦奶茶,品牌自身的差異化特色會無法凸顯,更不易成為消費者的奶茶首選。

聚焦于手搖奶茶,這一舉措,是在嘗試將自己與競品進行區隔的同時,提升自身奶茶的價值感。

但筆者認為,手搖奶茶的聚焦對于快樂檸檬而言,同樣存在弊端。

1.  聚焦奶茶無疑是將原有在檸檬果飲的優勢資產放棄了;

2.  手搖奶茶本質上依舊是奶茶,同時手搖的工藝對于奶茶而言與消費者關心的口味直接不存在直接聯系,而手搖的工藝現如今對于奶茶制作來講也已經見怪不怪了;

3.  在門店是實際體驗中,服務人員并沒有很好地將手搖展示出來,手搖奶茶成為了一個空概念,這對快樂檸檬而言并沒有很好的達到它原想區隔認知的目的。

識別升級:黑金搭配    

品牌logo全新升級,同時門店的識別也從原本的金黃色增加了黑色。

整個門店也形成了更貼合年輕人審美的“黑金”風格。

門店升級前后

更加年輕化的識別并沒有沖淡快樂檸檬原本黃色認知的品牌資產,而是更好的繼承,更吸引年輕人的目光。

門店升級:旅行主題化,講品牌的故事    

此次門店的升級進行了主題化的系統打造:快樂檸檬的旅行。

三個關鍵動作,在傳達品牌利益的同時,讓門店更加年輕化。

1、將品牌發展的故事,用旅行的概念進行包裝。

2、加入年輕人喜愛的抓娃娃機,同時進行周邊的延展,加強品牌與年輕人的粘性。

3、門店增加經典書目文案,與年輕人進行溝通

門店全新升級一年來,為快樂檸檬帶來了新的變化,但相比較奶茶市場的頭部品牌,快樂檸檬還有很大差距。

筆者淺析了這背后的原因,核心在于創新不足!

喜歡嘗試新鮮事物的年輕人,約等于對于品牌基本沒有什么忠誠度,哪個品牌更有趣,更好玩,就更受到他們的追捧。

而快樂檸檬的創新不足主要表現在三個方面:  

1.    品牌人設缺乏創新      

如何打造品牌“人設”,如何樹立獨樹一幟的潮流生活方式,對年輕消費者的吸引力更大?

喜茶:從名字到設計,都走簡約風。靈感、酷、設計、禪意是喜茶的關鍵詞。

奈雪の茶:以“茶飲+歐包”的形式打出一套組合拳,打造奶茶行業的新玩法。愛心杯塞的細節設計,店面ins風裝潢更是集網紅元素于一身。

茶顏悅色:堅持不走出長沙“舒適圈”,多年來,憑借消費者的口耳相傳,成為長沙人的“新鄉愁”和外地消費者的“白月光”。

奶茶,一杯“好故事”,尤為重要。

而快樂檸檬在奶茶的競爭賽道上,仍未找到自己極具差異化的品牌人設。

2.    產品缺乏創新,沒有形成足夠的差異化認知    

快樂檸檬品牌十幾年來并沒有打造出真正屬于自身的爆款產品。

對比而言:

以臟臟茶、臟臟包出名的樂樂茶,門店前時長是長長的隊伍:人們不惜花上幾小時排隊就是為了買上一杯臟臟茶。而這一創新也徹底將樂樂茶品牌推上了新的網紅寶座。

快樂檸檬其實擁有自己在奶茶上具備差異化的板塊:喝的蛋糕

但多年來一是并沒有將這一板塊作為核心差異化進行推出,二是產品缺乏創新,沒有跟上奶茶創新的大潮。

3.    營銷創新不足      

消費者越來越多的不是在喝“口味”,而是在喝“創意”。

快樂檸檬在營銷上也做了動作:

快樂檸檬開設了大白兔奶茶快閃店,在開業期間經常被圍個水泄不通,有消費者甚至經歷了排隊五小時為一杯奶茶的魔幻經歷,最后快樂檸檬稱此次快閃店的日營業額10倍于其他普通門店,可以看出這一舉動吸引了大量的年輕人的購買。

但僅僅是曇花一現的營銷是遠遠不夠的。

奶茶品牌想更多地抓住年輕人的心,需要在社交媒體上經常出現,刷存在感,提示年輕人:“我很會玩,我帶你HIGH!”

快樂檸檬相比較之下,就顯得遜色不少。

喜茶,致力打造潮酷生活,與時尚界跨界合作較多,如NIKE、太平鳥、百雀羚、瑪麗黛佳,甚至大英博物館,通過與潮牌的跨界合作,凸顯喜茶的潮流品牌理念。

樂樂茶,主打輕松自由的生活方式,與樂純、GAP、雪花秀、沈大成合作。

奈雪の茶,主打文藝小清新,選擇跨界合作的品牌也均帶有藝術文藝氣質,如Flower Plus、Team Lab、鉆石世家、錘子科技。

例如8月初,奈雪CUPSEUM“首展”「Being acat」開展。奈雪的茶推出一千萬個特制飲品杯,將日本藝術家Pepe Shimada筆下的貓咪們呈現在奈雪的飲品杯上,貓咪們看書喝茶騎摩托、美容沖浪聽音樂,像人類一樣自由生活,傳遞出一種快樂的氛圍。這一舉動抓住了當下“吸貓成癮”的年輕人的心。

總結:    

快樂檸檬在激烈的茶飲市場競爭中,選擇了一條聚焦手搖奶茶的道路。    

尋求升級與變化對于品牌而言是必不可少的,而對于快樂檸檬而言,這個步子可以邁得更多,更大膽一些。    

讓創新持續的注入品牌的靈魂,才能趕得上千變萬化的奶茶潮流市場。   

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