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滬上阿姨單衛鈞:抓住茶飲細分藍海,6年開出1300多家店

紅餐訪談小組 · 2019-11-03 21:08 來源:紅餐網

說到近兩年最火的餐飲品類,茶飲絕對有姓名,美團點評發布的資料顯示,截止到2018年三季度,全國現制茶飲門店數達到41萬家,一年內增加了74%!

但就像月亮的另一面,高閉店率同時也令茶飲很尷尬,聯合利華的數據顯示:2018年第二季度跟2017年第二季度相比,一線城市茶飲店的關店率是開店率的兩倍,高達55%,二線和三線以下也不低。

大起大落的茶飲市場像是在坐過山車,看起來很有趣但其實像是在玩命。

今天,洪波高端訪談做客滬上阿姨,與創始人單衛鈞一起,聊聊滬上阿姨的這6年。

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 :陳洪波(紅餐網創始人)

單衛鈞很擅言談,善于歸納,這得益于他在外企的工作歷練。當年,從學校畢業后,他被分配到一家大型國企工作,半年后便跳槽去了一家美資500強做銷售。從基層的業務員做到銷售經理,再做到高級經理,10余年的職場練硬了他的本事,也開闊了他的眼界。

和奶茶結緣是很偶然的一件事,2013年的一天,單衛鈞和愛人周蓉蓉路過上海的一個弄堂,里面有一個阿姨開的奶茶店,生意很是紅火,排隊的人把弄堂堵得水泄不通。他們好奇地上前打量,看到這位阿姨既賣珍珠奶茶也賣八寶粥,同時又把半杯八寶粥倒進奶茶里。

單衛鈞談滬上阿姨的歷程與發展

這樣好喝嗎?單衛鈞好奇地買了兩杯,向來不愛喝飲料的他居然覺得很好喝,愛人也贊不絕口,覺得這個點子很不錯,又解渴又解餓,如果包裝顏值再精致點兒,就能邊喝邊逛街了。

多年的職場歷練讓單衛鈞敏感地察覺到了商機。

之后不久,單衛鈞恰巧去寶島臺灣旅游,順便考察了一下當地的奶茶市場,結果數據完全出乎他意料,當時臺灣只有2300萬人口,居然有接近兩萬家奶茶店。按照人口比例推算,中國大陸應該會產生百萬家奶茶店。

回來后他又興沖沖地研究了下大陸市場,當時體量較大、品牌力較強的屬CoCo都可茶飲和快樂檸檬,基本是檸檬水果類果飲和臺式奶茶的天下,還沒有主推谷物+茶飲的品牌,這背后蘊藏了巨大的商業機會,單衛鈞決定試一試?!?/p>

No.1

避開紅海打藍海

2013年7月18日,滬上阿姨第一家店在上海人民廣場開業,不出單衛鈞所料,全新的現煮五谷茶飲立即吸引了眾多嘗鮮者,生意很火爆,很快,他們在上海接連開出了三家直營店。

從初創期逐漸穩定后,單衛鈞開始考慮下一步的擴張。他明白,想要一直抓住藍海紅利,就要深挖品牌的價值點?! ?/p>

口味和效能  

休閑食品的第一要義是好吃,茶飲尤其如此?!跋幟タХ紉歡ū人偃蕓Х群煤?。現烤面包一定比方便面包好吃,同樣的道理,便利店也有珍珠奶茶,但賣得并不好,因為奶、茶、珍珠都是預制的,再冷鏈配送到門店。它不如現場泡茶、煮珍珠制作出來的產品味道好。消費者是可以喝出來的?!?/p>

單衛鈞認為好喝源于食材和工藝,以紅豆奶茶為例,滬上阿姨用的是新鮮紅豆,先蒸50分鐘,再煮40分鐘,將紅豆的黏性、糖分都揮發了出來,口感自然不錯。但這樣太耗時間和人工,為提效,團隊跟工場聯合開發了滬上阿姨專屬五谷鍋,蒸+煮50分鐘一鍵生成,一鍋可供50杯茶飲的五谷用料。

目前,滬上阿姨1300多家門店均配備了五谷鍋,在單衛鈞看來,產品的壁壘不僅指口味,更是技術,技術有力保障口味和效能,品牌才有擴張市場的資本。

聊及此,單衛鈞還講到一個小插曲,一次他跟一個同行交流,對方說很喜歡滬上阿姨的五谷茶飲但沒法做,單衛鈞問為什么,對方回答:“因為五谷茶飲是你們的主打產品,你們賣的杯數多,但五谷茶飲不是我的主打產品,只是我的附帶產品,我不可能為了賣個10杯20杯每天煮一鍋料,不劃算?!倍苑剿底約鶴雋撕芏啻尾饈?,現煮的確好喝,但成本太高,收益不成正比。

單衛鈞說,從某種意義上講,滬上阿姨的現煮茶和獨有的五谷鍋形成了一定的技術壁壘,再依托較大的體量和采購優勢降低成本。這是一套組合拳,很難模仿。

這也是為什么市面上茶飲店開得多關的也多的原因,每個品牌都有自己的基因和壁壘,輕易模仿不來,不僅是口味好不好喝那么簡單?! ?/p>

價值和理念     

好的品類,一定要滿足消費者功能性的價值,也就是消費者的理性需求,對餐飲來說,最直觀的需求就是要吃得健康。

單衛鈞很清楚這一點,在培建品牌調性的過程中,樹立了兩個標簽,第一個標簽是現煮健康;第二個是親民實惠。從創立伊始,他給滬上阿姨定的基調就是“半杯飲品半邊糧”,既解渴又解餓,沉甸甸一杯端在手里,均價10~15元,給消費者的直觀感受就是實惠。

實惠之余,還要強調價值:吃下去的都是健康的食品。茶是現泡的、奶源是進口的、五谷是現煮的,這些都對人體有益,組合在一起,就是一杯健康放心的茶飲。

這從根本上扭轉了大眾對奶茶“不健康”的消極印象。

No.2

別看營業額看利潤  

制定擴張戰略的時候,單衛鈞果斷地選擇了下沉,牢牢鎖定二三線城市。

二三線城市聚集了中國最為龐大的消費群體,但與之相對的,是這個市場缺少高性價比、高價值感的品牌,中國的城鎮化建設正在突飛猛進,隨著發展,休閑餐飲的需求會越來越大,這是塊大蛋糕,單衛鈞覺得要抓住。

在他看來,二三線城市的營業額雖不如一線城市,但成本控制好,利潤反而更高;但同時也不會無限下沉,因為四五線城市鄉鎮的消費力較弱,市場容量比較小。所以綜合下來,滬上阿姨鎖定了市場容量大、消費能力較強的二三線城市,這樣開店的數量和質量也有保障。

對品牌來說,分賽道競爭很重要,在單衛鈞看來,隨著這幾年茶飲的發展,大陸的茶飲市場按價格區間分成了3個賽道:

30元以上的以喜茶、樂樂茶、奈雪的茶為主;

10元~20元左右的以CoCo、一點點、滬上阿姨、古茗為主;

10元以下的以蜜雪冰城、書亦、益禾堂為主;

滬上阿姨就在10元~20元這個看起來略為“擁擠”的賽道上,但單衛鈞自信滿滿,“三線城市有600個縣級市,未來我們期待在10~20元這個賽道上,只要占領200個城市,每個城市有50家店布局的時候,其實我已經有1萬家店的規模了?!?/p>

目前,滬上阿姨在天津已有170家、山東300家、安徽200多家、江蘇100多家、東三省100多家。

No.3

品牌進化,升級是永恒主題  

信息時代,小鎮青年點奶茶也要看誰的品牌更響亮,某某點評上誰的好評更多,為此,滬上阿姨也進行了一系列的升級。

店型升級    

2018年8月,AUNTEA JENNY在上??盜?,這是滬上阿姨的3.0形象店,Jenny是聯合創始人周蓉蓉的英文名,全新的以白色調簡約為主的裝修也處處體現出了女性細膩的風格,相較之2.0版采用紅色門頭的門店,顯得更清致優雅。同時增強了社交屬性,面積增大到了35平米到100平米左右,店內設置了更多的卡座。

全面升級的環境和品牌名,是為了滿足門店進駐購物中心的需求,也是為出海做準備。

產品升級  

如今的茶飲市場,比健康、比性價比,比什么都不如比顏值來得激烈。

對此,滬上阿姨的研發團隊也是絞盡腦汁讓產品的顏值更高,讓消費者愿意曬朋友圈,愿意分享。

比如升級后的滿杯百香果里加了紅心火龍果等配料,紅心火龍果富含花青素的天然玫紅色與百香果的金黃色相互交融,碰撞出雙色漸變的效果,十分吸睛。

再比如少女心滿滿的草莓雪山,草莓果醬融合紅心火龍果的粉紅色搭配香濃芝士奶蓋的粉白相間,再撒上香脆椰子片,看上去確實賞心悅目。

同時,產品升級的原則,也始終圍繞“健康”和“五谷”,如剛剛推出的秋冬新品,芋泥、青稞、燕麥、酸奶仍是主流。顏值、價值、品質,一切為了滿足年輕人的朋克養生。

結語  

從一間只有20多平米的小店,到全國1300多家門店,滬上阿姨只用了6年時間,并在今年7月登上了由紅餐品牌研究院等推出的“2019中國茶飲十大品牌榜”。

有人稱他是“農村包圍城市”,對此,單衛鈞不以為然,“打法不重要,模式很重要。規?;耙歡ㄒ范ㄆ放頻牡饜院突?,這兩者確定下來后就輕易不要改了,之后就是隨著市場而調整?!?/p>

問及明年的開店計劃,單衛鈞給出的答案令人有些意外,說要看能招到多少督導?;ι習⒁桃恢筆敵卸降佳駁昊?,并提倡像培養店長一樣培養加盟商。

可以看出,他們追求的,是一個“穩”字,穩中求快。

有人擅長創新,有人擅長招商,有人擅長運營,能在大浪之后留下的,都不是裸泳者,未來如何,交給市場檢驗吧。

記者 | 樊婷   編輯 | 黃壁連    視頻 | 王偉

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