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立足“平價餐廳之都”開出26家直營店,新發現的秘密在哪?

紅餐訪談小組 · 2019-10-27 17:00 來源:紅餐網

杭州被稱為“平價餐廳之都”,上世紀九十年代末伊始,這里誕生了一批消費者耳熟能詳、在全國都頗具影響力的大品牌,如外婆家、綠茶等。因為性價比高、環境又頗具情調,這一類型餐廳又被稱為“快時尚餐廳”。

如今過去了二十年,餐飲市場一如既往地上演著優勝劣汰的自然法則,不斷有新品牌入局,也有老品牌不堪重負黯然退出。

那些活下來的品牌,都有什么獨特的生存法則呢?

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 :陳洪波(紅餐網創始人)

張華衛不擅言語,性格審慎低調,做房地產出身的他對大環境的經濟走勢極為敏感。上世紀九十年代,正是大餐飲紅火的時代,他做了商務宴請的酒樓,生意一度很紅火。但因為不喜應酬,也不愛攀關系,于是他萌生了轉型的念頭。

當時杭州的社會餐飲分化很明顯,一邊是商務聚會的高端酒樓、一邊是廉價親民的路邊攤,中間檔缺失嚴重。彼時,吳國平先做了試水,在杭州市電視臺旁邊開出了第一家外婆家餐廳,取得了巨大的成功。一炮走紅后,類似外婆家的平價餐廳,如雨后春筍般在杭州紛紛涌出。

張華衛 談新發現的發展與優勢

做新發現前,張華衛已經做了幾年大眾餐飲,考慮到大眾餐飲的空間和已有的基礎,張華衛決定創立快時尚餐廳品牌——新發現。從2000年迄今,新發現陸陸續續開出26家直營店,并在2007年成立了集團,旗下共擁有6個品牌。

被問及自己的品牌優勢時,張華衛稱新發現的優勢首先是杭州快時尚餐廳的基本優勢,那就是高性價比 ?! ?/p>

01 高性價比永不過時  

“性價比高”是杭州新老平價餐廳獲客的共同基?。?/p>

>>> 選址  :都在人流集中的地段,幾乎都開在商業綜合體里,地方好找,停車方便。

>>> 環境  :普遍設計感不錯,小資文藝感濃,裝修漂亮。

>>> 服務  :很多餐廳都要等位,等位區都會配小吃小喝和wifi,比較舒適。上菜速度普遍很快,衛生打掃也及時。

>>> 價格  :原料還算新鮮,菜式多,味道也過得去,價格親民,人均大多在40~60元(近兩年略有上漲)的區間內。

外婆家3元錢的麻婆豆腐至今仍是熱銷菜,在杭州,能每天不重樣地吃特價菜,本地餐飲人都笑稱“杭州人民很幸?!?。

除去“高性價比”這個共同優勢,張華衛認為,新發現的核心優勢還在于“價值感更強一些” 。

新發現的客單一直維持在55到65元左右,同樣的客單,產品、服務的溢價感會更強一些,這其中除了企業的內力建設,還疊加了外部市場選擇的結果 。

新發現入駐的商圈屬于杭州的新興商圈,主要分布在新城區,在杭州的14家店中有11家集中在下沙、臨平、余杭,上海的門店在寶山、松江、徐匯等,這種避開一級商圈的分賽道打法,讓新發現僅在房租這一項,就節省了很多成本。

省下來的成本,張華衛主要貼在了產品上,一份寧波梭子蟹28元、一份糖醋里脊19元,在快餐都漲到20元以上的平價餐飲市場,這樣實惠的價格給消費者留下了“價值感強”的印象,成為獲客和留客的有力手段?!?/p>

02 該如何做差異化?  

杭州的快時尚餐飲品牌很多,同時也存在著同質化嚴重的現象,新發現也不可避免地面臨這個問題,為此,他選擇了一條和而不同的路。

1 多次自我迭代,融入高性價比大環境

以外婆家和新白鹿為代表,杭州早期的一些快時尚餐飲品牌,性價比都做得很好,從一開始就為杭州的平價餐廳樹立了標桿,以至于后來入局的品牌,及格線就比較高,讓杭州餐飲行業形成了良好面貌,提升了杭州餐飲品牌在全國的影響力。

新發現也在這樣的大環境中,慢慢的自我迭代,從起初7-800㎡的街邊店,到后來5-600㎡的購物中心店,再到現在3-400㎡的新店型;風格從最初流行的懷舊工業風調整為時尚清新風;產品也從起初的一百多道砍到五六十道。

不做廣告,找到自己客群的差異  

經過初創期,到沉淀期時,各家不一樣的東西就顯出來了。

首先,商家的迭代永遠是跟著顧客的需求走的。張華衛覺得新發現和其他快時尚餐廳最大的差異化,就是各自都有自己的消費群體。他的客群,就是城郊周邊重視性價比的年輕人和家庭消費者。

同時,隨著商業綜合體的增多和城鎮化建設的加速,消費者的選擇變多了,對吃飯排隊的容忍度也降低了。以往去市中心排四五小時隊吃一頓飯的時代已經遠去,用餐體驗的重視度在慢慢攀升,如果你的產品和服務還不錯,消費者更愿意選擇離家近又能縮短等待時間的品牌。而這,是新發現的優勢。

圍繞“更強的價值感”,新發現始終把勁使在產品和性價比上,幾乎不做廣告,靠的都是自帶流量的顧客口碑。

杭州的平價餐飲做得好,大家第一反應可能都是價格比較實惠,但其實在價格實惠背后支撐的,是品質、管理和體系 。這些,正是區分品牌競爭力的關鍵。

餐飲市場始終在變化,做餐飲20年,張華衛發現近幾年客人對價格的敏感度在慢慢變弱 ,過去人均50元還是60元是很在意的一件事,現在這種敏感弱化了,而弱化的這部分敏感,轉移到了對品質和價值的要求上,消費者愿意為更好的餐飲買單。

而同時,顧客對餐飲要素的需求是疊加的,不是替代的 。新發現也在逐漸轉型,在已有優勢上,更注重品質的打造,并創立了升級品牌——蝴蝶里,一個更精致、更時尚,主打手工粵式點心的品質餐廳。

控制成本,更好地把控品質和價值  

近兩年,綠茶、外婆家的拓店速度很快,同類型的新品牌也在搶占市場,問及新發現會有壓力嗎?

張華衛笑稱不擔心,“因為我們價格性價比很高,所以我們有很大的空間去應對消費升級帶來的機會。這也是我們的一個競爭壁壘,因為我們給到消費者的價格,一般新進來的餐飲想做到確實還是有一定難度的。但我們價格便宜并不是一味地壓低利潤,或是向供應鏈要利潤,而是各方面的支撐,產品的研發、餐廳動線的設計等方方面面整體操作流程,這些都是壁壘?!?/p>

首先,張衛華認為菜品研發是最主要的,簡單來說就是產品既要賣得好,食材成本又要低。研發的時候,就要刻意避開那些復購率低、然后成本又很高的食材,否則原材料成本再低,產品沒有銷量也沒用。

其次,在上新方面,張華衛并沒有過分注重,重點還是放在了招牌菜品的穩定性上,每個季度會增加一些新品,時令的產品大概占到5~6%,銷量不好的菜品會進行討論和調整或者淘汰。

在整個餐廳的動線設計、店型打造、包括整個流程的梳理等,則體現出了企業的管理和效率,而管理和效率才是長期影響企業成本的核心因素?! ?/p>

03 標準化和傳承之間沒有矛盾  

2014年,新發現啟用了中央工廠,但兩三年后就放棄了產品預制的方式。

張華衛覺得對連鎖餐飲來說,預制雖然能提效,但會失去中餐應有的一些風味,于是便調整重心,轉向了產品標準化的打造,制定了一系列標準化規范、管理手冊以及相關流程。

面對一些關于“連鎖餐飲的標準化不利于杭幫菜傳承”這個話題,張華衛持不同的觀點,他認為標準化和傳承之間沒有矛盾。

“首先,標準化和工業化是有所區分的。做一道菜,我們認為把最好的經驗提煉成一個流程,這個就叫標準,標準化能讓人工更規范,而中央廚房預加工,則更多的是把人工的部分工業化了。其次,傳統餐飲在人才培養方面,周期比較漫長,可能5年10年都很難培養出一個廚師長。但連鎖餐飲不同,我們把這么多年的一些經驗總結出來,做成流程標準,讓后面的人少走一些彎路,學得更快?!?/p>

據張華衛介紹,新發現的標準化主要針對操作工藝標準,把每一道產品的操作步驟跟標準流程固定化。比如一道菜的每種原材料配比精確到克,切配尺寸精確到厘米。有些原材料的處理用機器來代替,處理的大小統一厚薄均勻。

新發現目前的菜品標準化程度,張華衛自己給出了80分。他覺得,餐飲人的關注點應該更多地聚焦在中餐的特色上,如何發揮特色,并能發揮最大的效能,這是需要思考和精進的地方。傳統餐飲和連鎖餐飲各有各的優勢,  大家都在用自己的方式推動杭州餐飲的發展。

結  語

采訪下來,張華衛給人最深的感覺是“穩”,一如他給企業的定位:活在自己的節奏里,不追求大,只追求強 。

下一個20年怎么走,對新發現來說,產品和客戶體驗是基礎,店型打造和人才體系的培養是重心,“我們會偏重于先把內部做好,要穩穩地走出去?!閉嘔浪?。

目前,新發現在寧波、紹興、上海、蘇州均開出了門店,明年在南京的店即將開出,始終聚焦華東。

新發現是杭州快時尚餐飲的一個縮影,它經歷了杭州平價餐廳蓬勃發展的大時代,也面臨著愈來愈加劇的市場競爭戰。如今,餐飲獲客的門檻越來越高,平價餐廳未來會怎樣,讓時間來檢驗,我們拭目以待。


記者 | 樊婷  

視頻 | 王偉        

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