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快樂檸檬吳伯超:從1到1200,革新遠比創新更重要

紅餐訪談小組 · 2019-10-20 20:53 來源:紅餐網

很多人說,茶飲是一個新興的品類。事實上,如果追溯茶飲的歷史,你會發現很多茶飲品牌已在這個行業深耕多年??燉幟示褪且桓齟戳⒘?3年的茶飲老品牌。

快樂檸檬的創始人吳伯超跟茶飲打了近30年交道,經歷了臺灣奶茶90年代由盛轉衰的幾年,后來成為將珍珠奶茶帶入香港、大陸市場的第一人。他見證了大陸奶茶的興起和新式茶飲的爆發。

這一期《洪波高端訪談》,我們跟他聊了聊關于茶飲的那些事兒。

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 :陳洪波(紅餐網創始人)

“茶飲現在不止是紅海,而是火海了,這反而是洗牌的時候,對我們老品牌來說是機會也是挑戰?!彼燈鸕畢虜枰諧〉木赫樾?,吳伯超的語氣仍是輕松自如。

跟茶飲打了近30年交道,再激烈的競爭,他都樂觀以待。現在他執掌的雅茗天地集團旗下有仙蹤林、快樂檸檬、茶閣里的貓眼石、游香食樂、Alma及喝嘛六個餐飲品牌。

仙蹤林是國內休閑茶飲品牌先驅,發展到最高峰時,全國門店多達160余家;而快樂檸檬2014年就已經在臺灣證交所上市,2016年一度陷入品牌老化的?;?,但在沉寂三年后,它又轉危為機,以全新形象面向消費者。

快樂檸檬是如何化解“初老?;?,重新煥發活力的?吳伯超表示,關鍵在于品牌的革新。

吳伯超談茶飲市場的競爭與發展

珍珠奶茶拓荒者   

上世紀90年代,珍珠奶茶在臺灣風行,退伍軍人吳伯超利用閑余時間在臺北投資了一家奶茶店,4年后他退休,奶茶就成為了他的主業。

彼時,臺灣奶茶市場與大陸當下的茶飲市場無異,競爭激烈、同質化嚴重,奶茶的生意并不好做。與此同時,香港和大陸茶飲市場卻還是一片空白。是進還是守?吳伯超選擇了前者,成為了將臺灣珍珠奶茶帶到香港和大陸的第一人。  

1994年,他帶著珍珠奶茶先落地香港,后又繼續開拓大陸市場。

1 將臺灣奶茶模式移植到大陸

在大陸,吳伯超創立的第一個品牌是仙蹤林,這個很早就火遍國內一線城市的休閑茶飲品牌,一度是年輕人們的絕佳約會圣地。

仙蹤林沿襲了臺灣奶茶店的珍珠奶茶+臺灣小吃的模式,以學生和白領群體為目標群體,一杯奶茶要賣12元,在當時來說實屬高檔消費。但其在環境上做得十分有特色,讓人印象最深的便是青藤纏繞著的秋千桌椅,浪漫又小資,年輕人都樂于去消費。


  △ 仙蹤林秋千座椅

但2000年星巴克進入中國,同樣以舒適、休閑的空間,鎖定高檔飲品消費市場,對仙蹤林造成了不小的沖擊。

他們一度迷失自我,將店內的秋千撤掉,裝修風格改向西方文化靠攏,但市場并不買賬。這時,吳伯超才開始思考,品牌的競爭力究竟體現在哪些方面?

模仿他人永遠沒有做自己好,他們開始潛心在管理和文化上下功夫,改善特許經營體系的管理、以及門店環境和茶飲文化品位。2005年前后,仙蹤林發展最高峰時,全國門店超過160家。

就在仙蹤林發展到高峰階段時,市場也在悄然發生改變。

2 引入明檔水吧,提升外帶茶飲的品質

2006年,一方面由于房租成本上漲,開大店成本提高,另一方面封口外帶茶飲已經興起,小面積的街邊奶茶店到處都是,3~5元一杯,價格便宜出杯快,操作基本在密閉空間內完成,原料品質、操作衛生程度消費者都難以察覺。

“普遍給人很不衛生的印象?!鋇獠諂渲鋅吹攪嘶?,他以“干凈、衛生”為切入點,創立了快樂檸檬。

  △ 快樂檸檬升級前門店形象

首先他們對產品進行了標準化,模仿咖啡機,制作了鮮茶機,保證了茶飲的標準化制作。同時,他們在店內開辟出開放的水吧空間,將茶飲制作流程完全呈現在消費者面前。

“我們當時應該是第一個做明檔水吧的奶茶品牌,用的水都是經過好幾層過濾的,使用的冰塊和制作全程都能讓消費者看見,讓消費者放心?!比緗?,開放水吧已經是茶飲店的標配。

制作透明化、環境明亮衛生,快樂檸檬的奶茶賣到了8~10元一杯,但消費者仍愿意排隊購買,爆紅程度絲毫不遜色現在的網紅茶飲店。

在其影響下,當時的奶茶店紛紛效仿快樂檸檬的模式,外帶茶飲的整體檔次得到了大幅提升,  “在當時來說應該是掀起了茶飲店衛生升級革命?!彼導按宋獠喚炒笮?,“比我自己做生意好還要來得高興?!?/p>

品牌革新比創新更重要  

除了模式上的創新,快樂檸檬還創造了不少受市場歡迎的奶茶。

2007年~2009年期間,他們連續打造了多個爆款產品。例如蛋糕奶茶、盆栽奶茶,以及將“咸香”芝士奶蓋融入到茶中的“巖鹽芝士”系列等。時至今日,這些產品仍能在市場上見到,并有不少產品在其基礎上進行優化創造。

創新力最足的時候,也是快樂檸檬發展最快的幾年,門店遍及全國,并于2014年在臺灣證交所上市,成為第一個上市的茶飲企業。

  △ 巖鹽芝士奶茶系列

然而,在茶飲這個更新換代極快的品類里,快樂檸檬很快也遇到了品牌老化的問題。2016年,在新式茶飲肆意崛起的時候,快樂檸檬業績出現下跌現象,整個團隊也變得焦慮起來。

“我們找了顧問公司給我們做診斷,研究了一年多怎么調整品牌?!痹誚衲昴瓿醯囊淮渦幸到渙鞔蠡嶸?,吳伯超透露,在沉寂的幾年里,他們從對外部市場的關注,轉移到了對品牌內部的自我革新上。

也是那時,他們意識到,對于一個品牌而言,革新遠比創新更重要。

創新是0到1,革新是1到N。 很多品牌沒有創新,它不可能站到臺面上,但品牌要維持生命力,想要長紅、成為百年品牌,必須不斷改變、優化自己,這就是品牌的革新,是個根本性問題,遠比創新要辛苦。  

他覺得品牌是永遠不會老化的,會老化的,是隱藏在品牌背后的人、組織和系統?!澳鞘蔽頤竅?,一定要把以前的思想拿掉,因為以前的成功不代表現在的成果?!?/p>

去年9月份,他們帶著全新升級的品牌形象亮相,這次升級可謂由內而外,大刀闊斧。

快樂檸檬重新進行了品牌定位,將“手搖奶茶”概念融入到品牌中,并對所有的產品、包裝都進行了提升。爭議最大的是,他們改掉了沿用了十二年的品牌logo,消費者對此褒貶不一,但吳伯超反而樂見其成,認為有爭議才是好事,“這說明品牌還有人關注”。(快樂檸檬為何將手搖奶茶作為品牌定位?點擊文章開頭的短視頻了解。)

而看得見的品牌形象升級背后,看不見的人才、組織、系統的優化革新,才是重點。

  △ 快樂檸檬團隊

快樂檸檬目前全球門店超過1200家,直營加盟比例為2:8,加盟體系要做好,全依賴于總部的強大。他們引進了48位麥當勞的人才,積極開發涵蓋輿情分析、營銷、收銀、加盟商學習、訂貨出貨等業務的數字化系統,對全球的門店業務一目了然。

70億茶飲市場,品牌靠什么競爭?   

仙蹤林還是快樂檸檬都是在特定市場條件下,孕育出的特殊DNA,因此,成功是不可復制的,所以才需要品牌自身的不斷革新。

品牌老化是快樂檸檬的一次?;?,但他們從不避諱談論,反而樂于與人分享。

成功的經驗是沒有辦法復制的,因為每個人成功的DNA不一樣,只有失敗的經驗可以借鑒。 不管我們做得好與不好,至少我們自我革新的過程可以讓別人做個借鑒?!?/p>

內部進行革新的同時,他們也時刻關注著年輕品牌的動向。新式茶飲來勢洶洶,迭代迅速,新品層出不窮,但能真正觸動消費者的創新點卻越來越少,而且能維持的熱度時間也越來越短。

“現在的產品創新未必真的有創新到什么,很多只是靠營銷爆紅的品牌的新產品而已?!閉庋牟肥欠窬哂諧て詰納?,時間可以驗證。

吳伯超認為,真正具備生命力的產品應該符合兩個條件,一是消費者的需求,市場必須接受這個產品;另一個就是研發者對產品的熱愛,“只有真正熱愛茶飲的人,他的創新才會真的是基于產品本身進行,創新的能力才會不斷進步?!?/p>

而對于目前茶飲品牌之間產品抄襲嚴重、過于雷同的情況,他也認為不需要小題大作,“產品本來就是大家互相模擬、互相不斷演進、進化而來的,在此基礎上,品牌才會不斷上升。 ”(關于茶飲創新吳伯超還有哪些觀點?點擊文章開頭的短視頻了解。)

快樂檸檬在2009首創了明星產品巖鹽芝士奶茶,新式茶飲在其基礎上做了改良,吳伯超覺得這些改良讓這個產品被更多人喜愛,讓更多人重新認識茶飲,這個產品的價值也就達到了。

“現在全世界茶飲市場已經達到70億規模,單靠一兩個品牌能做大嗎?不可能的事,一定是大家一起創新,一起優化的結果?!?/p>

茶飲市場還在不斷增長,但很明顯,現在也到了洗牌的時候,這時,產品、營銷的比拼都是次要的,真正起作用的是企業的人才、組織、系統能力。

而在這方面,經過前兩年的全面架構,吳伯超已經有自信,他以航空母艦比喻現在的快樂檸檬,“當一個航空母艦要轉身的時候,的確是比較辛苦,但當它掉過頭來之后,它就是很有戰斗力的戰艦群了。

所以,盡管新式茶飲品牌來勢洶洶,后浪推前浪,但最終死在沙灘上的也不一定就是前浪。

記者 | 盧晨   編輯 | 黃壁連    視頻 | 劉鑫

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